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ssentiellement axée sur les pistes ouvertes à la filière du vin pour réduire son impact et s’adapter au changement climatique, la conférence Climate Change Leadership à Porto qui s'est tenue la semaine dernière, s’est également penchée sur les enjeux de commercialisation et de valorisation des vins prenant la voie d’une production durable. « Tout l’enjeu est de simplifier le message marketing des vins pour avoir une meilleur réponse des consommateurs sur la question du développement durable. Il faut travailler sur les raisons qui font que les gens ne saisissent actuellement pas le message » pose Richard Halstead, le co-fondateur de l’agence anglaise Wine Intelligence, ce 6 mars à Porto.
Se contenter du seul message environnemental n’est pas suffisant pour recruter durablement des consommateurs alerte Paul Willgoss, le directeur technique de la chaîne alimentaire Mark ans Spencer. Qui explique que la qualité des produits est fondamentale pour que les clients donnent de la valeur au produit : « nous nous en sommes aperçus avec des échecs. N’ayant pas le niveau attendu, les cafés bio et équitables n’ont pas réussi à s’implanter » explique le distributeur britannique. Ajoutant que les attentes sociétales évolue avec une rapidité inouïe, qui remet en cause les paradigmes économiques (voir encadré).
Pour le commerce des vins, « il y a opportunité, alors que nous voyons un changement dans la consommation. Les millenials (ou génération Y) sont plus conscients de leur santé et de l’environnement. Ce n’est pas un fardeau, mais une possibilité de valeur ajoutée pour la filière » estime António Amorim, le PDG du groupe portugais de bouchons Corticeira Amorim. Remettant en cause les valeurs et les actions des marques, « les millenials sont les consommateurs qui nous mettent le plus au défi » ajoute Paul Willgloss. Précisant que si ces nouvelles attentes demandent des évolutions et réponses adaptées, il faut faire « attention à préserver les baby boomers, qui sont toujours dans nos magasins et qu’il faut continuer à satisfaire. L’astuce, c’est de réussir à être pertinent pour l’ancienne comme la prochaine génération de consommateurs. »
Techniquement, « le développement durable est la réponse adaptée du vin au changement climatique » est convaincu Pau Roca, le directeur général de l’Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV). Persuadé que la filière vitivinicole mondiale s’est emparée du sujet, grâce à son ancrage dans les territoires, l’expert espagnol prédit que « dans l’avenir proche, l’économie sera basée sur la durabilité. J’ai l’intuition que ce sera le nouveau paramètre de référence. Comme l’or ou le PIB par le passé ». Mais pour ce qui est de mesurer l’activité économique en fonction de la préservation de la planète, « il n’y a pas de chiffres actuellement, il n’y a qu’un mot » reconnaît Pau Roca, qui compte sur d’autres organisations intergouvernementales, comme la Conférence des Parties (COP), pour développer un tel outil.
