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Je suis heureux de voir que ce métier n’est pas dédié qu’aux hommes” tels sont les mots qu’Emmanuel Macron a écrit aux néo-vigneronnes Anne, Géraldine et Emmanuelle, afin de les remercier pour leur rosé “Les vilaines”. Cette anecdote fait partie de l’histoire incroyable de trois copines qui aiment prendre l’apéro ensemble en dégustant de bons vins. Ces moments de partage se prolongeant souvent, elles culpabilisent : “on est vraiment vilaines, il est déjà 21 heures. Nos enfants et nos maris nous attendent ! ».
Passionnées de vin, ces femmes branchées qui bossent dans la com et l’événementiel, se lancent un pari : “faisons notre vin : Les vilaines”. Elles savent précisément le jus qu’elles veulent : un rosé, de Provence, à la robe claire. Emmanuelle connaît le vigneron idoine : Gabriel Giusiano du domaine Pey Blanc à Aix-en-Provence. Les assemblages ? Elles les réalisent toutes les trois. Pour réussir, elles savent qu'elles doivent avoir un bon vin et se différencier. Alors pour le packaging, elles ont fait appel au dessinateur Franckie Alarcon qui a tout de suite apprécié l’esprit “rock' n'roll, convivial et moderne” des filles. Pour lui qui croque entre autres pour l’industrie du luxe : “le vin et ses visuels sont injustement et trop souvent figés dans un univers masculin ou un peu trop rétro”.
Avec cette étiquette, sans conteste, il a su casser les codes : glamour, coquin, aux antipodes des rosés traditionnels de Provence. Leur premier millésime a été produit au départ à 1200 cols en 2017. Elles ont fini la saison en en vendant 4 000. Les deux autres raisons de leur succès : leurs réseaux et le mode de distribution. Parties au départ pour faire déguster leurs nombreux copains, leurs apéros ont pris de l'ampleur. Elles ont organisé des “wine bar” éphémères, comme dans le hammam d’un copain ou au salon “vivre côté sud” à Aix-en-Provence. Les amis et les amis des amis voulaient déguster “le vin des filles que les garçons adorent”. Et aussi l’acheter : “en 3 heures, on a vendu 470 bouteilles” (à 12 € TTC), s’étonne Emmanuelle. En 2018, elles ont produit directement 8000 bouteilles, car le concept des “vilaines” a ensuite séduit spontanément les bars, restaurants et cavistes tel le Flore à Paris ou l’étoilé le Saint Estève à Aix. Emmanuelle constate deux tendances : “sans le vouloir, on a créé une vraie communauté de femmes. Et notre vin plaît à la communauté homosexuelle”.
Ces trois sympathiques femmes, qui ne sont en aucun cas “vilaines”, cassent les codes du packaging et de la distribution. Pour l’instant, leur vraie belle histoire - “ce n’est pas un fake”, insiste Emmanuelle - est au commencement. Elles ne se paient pas encore, mais elles fourmillent d’envies, comme participer à WineParis, leur premier salon professionnel. Leur projet : l’export. D’ailleurs, Emmanuelle s’envole sous peu à Miami pour présenter “les vilaines”. Au pays où la consommation de #PinkRosé s’envole, précisément dans cette ville festive et tendance, peut-être, est-ce le début d’une nouvelle success-story ?
