Commercialisation

Quatre tendances 2018 qui pourraient animer les services marketing

Marie Mascré, associée et co-fondatrice 

Depuis quelques années, le consommateur est en quête de produits qui ont une histoire, et avec lesquels il puisse créer aussi sa propre histoire commune. Les marques iconiques et historiques doivent valoriser ce qui constitue leurs fondements, faire rêver autour de leur patrimoine, de leurs spécificités, de leur continuité. Par ailleurs, si le consommateur a besoin d’être rassuré, il a aussi besoin que les produits qu’il consomment soient incarnés. Une incarnation qui, lorsqu’elle est celle de la personnalité de celui ou celle qui fait le vin, permet d’autant plus de créer du lien, une connexion, une émotion : « je consomme le vin de quelqu’un dont je sais comment il a élaboré son vin, quelle est son histoire, quelqu’un avec qui j’ai pu ou je pourrais échanger, quelqu’un dont j’imagine le travail et l’investissement en temps, en énergie et en passion. J’apprécie ainsi d’autant mieux ma dégustation que j’ai des anecdotes à raconter sur le produit ou son origine, et je suis en communion avec le vigneron ».

Cette tendance de fond laisse toute la place aux marques incarnées pour bien communiquer. Cela peut concerner des domaines familiaux (Château Roc de Calon, à Montagne, « créateur de liens depuis 1922 »en est un bon exemple), des interprofessions (la Fédération des Vins de Nantes, vins du Muscadet, traduit cela parfaitement avec son manifeste, qui met en avant la personnalité de ses vignerons et affirme leur engagement) ou des Maisons et marques iconiques : ainsi la maison Philipponnat en Champagne, incarnée par Charles Philipponnat, ou encore la marque Grand Marnier, qui a fait un travail de plusieurs mois sur son patrimoine et son histoire pour s’appuyer toujours plus fidèlement sur son héritage.

Une deuxième tendance de fond est celle de l’ultra luxe, avec une double acception : ultra luxe peut vouloir dire à la fois créer l’événement de manière festive autour de vins exceptionnels, uniques, qu’ils soient nés d’une vendange extraordinaire, élaborés une seule fois à partir des raisins d’une seule parcelle, proposés dans un format de bouteille magistral ou donnés à déguster dans des conditions ultra-privilégiées. Cos d’Estournel, avec sa vente exceptionnelle du vin COS100 à New York et Hong Kong en février et mars prochains, incarne cela parfaitement : un vin unique, proposé en Balthazars et double magnums édités en série très limitée, vendu aux enchères avec une dimension caritative, rendant hommage aux femmes qui ont planté il y a cent ans la parcelle clé du domaine, dont sont issus les Merlots qui composent le vin… tous les ingrédients sont réunis pour raconter cette histoire extra-ordinaire et donner à vivre cette « expérience d’une seule fois dans une vie ».

L’ultra luxe peut aussi signifier l’accès exclusif donné au consommateur à des conditions rassemblant ce qu’on pourrait appeler « les nouveaux codes du luxe », incarnés par la simplicité, le retour aux sources, le goût pour l’authenticité. Une journée passée en petit comité, avec le vigneron, dans une cuisine ressemblant à celle de nos arrière-grands-parents, regorgeant de légumes du marché, à cuisiner dans des casseroles en cuivre des produits d’antan préparés simplement, la sincérité d’un lieu et d’un moment : voici pour un domaine une autre façon de faire découvrir des vins dans un environnement « simple », autour de moments de partage dans un environnement rare, loin du m’as-tu-vu et des sur sollicitations de la société actuelle. Dans ce cas, le calme, la nature, une certaine forme de « rugosité » sont plébiscités : la simplicité est aussi l’apanage du luxe aujourd’hui, revenant aux codes premiers du vin, dans son authenticité.

Dans tous les cas, la tendance à suivre est celle de la quête du consommateur pour des produits et expériences qui ont du sens, éloignées de toute superficialité. Le dénominateur commun est la prise en compte du consommateur en tant qu’individu : en créant un véritable lien avec lui, individuellement, en créant une forme de complicité et de rapport privilégié qui vont lui donner le sentiment qu’il est lui-même unique.

Sylvain Dadé, Associé et co-fondateur

Les nouvelles technologies, dont l’essor ne se dément pas, continuent de remodeler nos sociétés et de faire évoluer nos modes de production, de consommation et de communication. Au sein de la filière vin, avec un rythme qui lui appartient, la prise en compte de la « transformation digitale » se généralise tant du point de vue des intervenants professionnels (vignerons, distributeurs, …) -avec de nouveaux modèles économiques qui apparaissent- que du point de vue des pratiques consommateurs : l’accès permanent à internet est devenu une commodité, le smartphone un soutien du quotidien consulté plusieurs dizaines de fois par jour par son propriétaire, avec de nouveaux gestes, de nouveaux réflexes, notamment dans l’accès à l’information sur les vins et spiritueux.

Les médias sociaux occupent une place désormais incontournable et permettent un niveau d’échanges, dans des contextes communautaires, qui rapproche singulièrement le client de ses centres d’intérêt. La relation entre la marque ou le vigneron et son consommateur n’a jamais été aussi proche, aussi directe. Retenons d’ailleurs, dans l’évolution et la maturité des comportements, que de nouvelles attentes s’expriment sur les réseaux sociaux avec une exigence supérieure sur la nature des contenus : plus de vrai, plus de « live », plus de sincérité, plus de proximité et des photos/vidéos de plus grande qualité. Une demande qui va dans le sens de la petite révolution de rentrée : Facebook a annoncé début janvier une refonte majeure du fil d’actualité pour ses deux milliards d’utilisateurs, avec une priorité désormais donnée aux contenus partagés par les proches, au détriment des marques et autres pages.

Ces évolutions dans les comportements vont s’accentuer en 2018 et de nouvelles innovations encore émergentes entendent impacter l’univers des vins et spiritueux. S’il fallait retenir un thème saillant, encore aux prémices, qui aura un impact structurant pour l’économie de la filière et le comportement des consommateurs en 2018 : la reconnaissance vocale portée par les assistants virtuels type Google Home, Amazon Alexa, Apple Siri, Microsoft Cortana ou encore Samsung Bixby. Ces stars du salon CES à Las Vegas, portés par l'Intelligence Artificielle, apprennent au contact de leur propriétaire, auxquels ils s'adaptent progressivement. Ce qui laisse entrevoir ce type de scénario pour un utilisateur, les mains dans sa préparation culinaire : « Dis-moi, que boire avec ce bon plat en préparation ? ». L’assistant répondant à la volée, ayant par ailleurs gagné à connaître les goûts de son mentor. « Parfait. Commande moi deux bouteilles STP ». Cette commande est livrée dans l’heure, à température de service bien sûr.

Gageons que cette fiction, encore révolutionnaire il y a quelques années, s’inscrira progressivement dans les usages de consommateurs français et internationaux. La commande vocale alliée aux avancées de l’Intelligence Artificielle est une tendance de fond qui va continuer sur sa lancée en 2018 à grand renfort d’investissement par les firmes à la pointe de ces prospectives.

Jusqu’à aujourd'hui, il y avait une forme de paradoxe dans le commerce électronique : bien que relativement « nouveau » et encore émergeant, il prend déjà une forme « traditionnelle » : depuis son ordinateur, on va acheter du vin sur un site web, qu’il soit la vitrine digitale d’une enseigne existante ou un « pure player » (les nouveaux acteurs dédiés à la vente sur internet). 

Le baromètre Sowine le démontre depuis 6 ans : le nombre de français qui franchissent le pas du commerce électronique pour acheter du vin a triplé au cours des 5 dernières années, et l’édition 2018 du baromètre nous confirmera que cette tendance se consolide, surtout chez les acheteurs « impliqués ». 

L’année 2018 va être une année pivot pour le commerce électronique, qui va connaitre un éclatement des modèles. Désormais l'accès à l’offre pourra provenir de multiples points d’entrées : depuis son mobile ou sa tablette, via l’application d’un vendeur en ligne, via une application de reconnaissance d’étiquette (type Vivino, WineAdvisor ou Tagawine), via un chatbot dans Facebook Messenger (des start-up telles que Viamo testent ce modèle), via un achat impulsif à travers une publicité sur Instagram, via une commande depuis une application de livraison (Deliveroo), via une requête sur Amazon depuis son assistant vocal Alexa (cf l’article de Sylvain Dadé), ou encore via les usages marchands de WeChat, pour les consommateurs asiatiques (dont les plateformes occidentales vont de plus en plus s’inspirer). 

Le terme « ATAWAD » (Any Time Any Where Any Device : n’importe où, n’importe quand, depuis n’importe quelle interface) n’aura jamais si bien porté son nom. 

Pour les producteurs, l’impact de ce fractionnement des points d’entrées est loin d’être négligeable : cela implique le besoin d’une maitrise renforcée de toutes les variables de sa stratégie marketing : cohérence du message, cohérence des prix, cohérences des images (identité visuelle, packaging, fiches techniques, etc…). En quelques mots : cohérence de sa marque. 

Ainsi, le travail de fond sur sa stratégie de marque n’est plus réservé à quelques grands groupes qui disposent de marques nationales. Il devient un enjeu pour chaque producteur qui souhaite voir ses vins distribués sur Internet. 

Pour y répondre, un outil existe, conçu initialement pour ces grandes marques : la méthodologie de la « plateforme de marque ». Cette plateforme synthétise les grands piliers de la marque (son « essence », son ADN, sa vision, ses valeurs), et devient un socle qui garantit que la marque s’exprime de façon unifiée sur tous les points de contacts.

La bonne nouvelle est que cette approche est parfaitement adaptée et adaptable à des plus petits producteurs.

Fanny Basteau, associée 

Un des enjeux qui va s’amplifier dans les années à venir pour la filière vin est celui des questions sociétales et environnementales. Il ne s’agit pas ici seulement de produire bio. La tendance est beaucoup plus globale et dépasse largement la filière vin.

En effet, tous les secteurs sans exception sont aujourd’hui amenés à repenser leur produit de manière globale. Le consommateur, de plus en plus sensible à la responsabilité des entreprises, prend en compte dans ses décisions d’achat d’autres éléments que le prix ou la qualité. C’est ainsi qu’un distributeur de produits gourmets en Suède explique que ses clients veulent des chocolats responsables « whatever the taste », quel que soit le goût ! L’Europe du Nord est en avance de quelques années sur les tendances de consommation qui arrivent ensuite chez ses voisins, mais on observe déjà en France des tendances de consommation marquées par les produits responsables.

Qu’est-ce qu’un produit responsable ? C’est un produit qui cherche un impact positif pour le consommateur, la société et la planète. Ainsi quand on demande au consommateur français pourquoi il achète du vin bio, il répond au premier chef : « parce que sa culture et sa production respectent davantage l’environnement », ce qui révèle bien que la recherche du bio va bien au-delà du souci personnel d’une bonne hygiène de vie.

Qu’est-ce que cela change pour la filière vin ? Pour l’instant, c’est la production qui est sous le feu de la rampe. On parle de vins bios, naturels et vegans, d’agriculture raisonnée et de biodynamie. Mais ici rien de nouveau si ce n’est l’ampleur de la tendance. C’est par exemple, en Californie, le comté de Sonoma, qui veut devenir la première région viticole durable, « Nation’s First 100% Sustainable Wine région ». Mais c’est aussi la distribution et le prix qu’il faudra repenser puisque c’est le « responsable » que le consommateur recherche. A l’instar d’une marque comme « C’est qui le patron ?! » dans le secteur du lait, qui révolutionne le modèle de rémunération des producteurs, la filière peut réinventer les marques de négoce, de marque de distributeur ou les modèles de coopératives. On commence à voir quelques initiatives de vins ou de vendanges solidaires qui cherchent à rémunérer de manière plus juste le producteur ou à mettre en place des systèmes de soutien intra-vignerons. Ces initiatives étaient d’ailleurs mises à l’honneur comme lors des dernières foires aux vins chez de grands distributeurs. Un moyen d’émerger de manière collective ?

En 2018, Vinisud place son prochain salon sur le thème du développement durable et des démarches responsables, une occasion d’aller chercher de l’inspiration. Gageons que nous verrons cette année de nouvelles initiatives responsables et globales poindre au sein de la filière !