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Il s’est créé une vraie culture du rosé autour d’Instagram. À tel point que l’on peut presque voir une corrélation entre le développement de la consommation de vin rosé et celle d’Instagram ! » constate Thomas Minc, directeur de Sopexa New-York (présent sur Vinexpo hall 1 stand DE98). Ce réseau social qui s’appuie d’abord sur l’image a vu quelques leaders créer des hashtags en l’honneur des vins rosés qui ont connu un véritable buzz. Parmi eux : #Brosé qui rend la consommation de vin rosé chez les hommes de 22 à 26 ans très tendance, rompant avec l’image d’un vin destinée aux midinettes. Deux femmes, Erica Blumenthal et Nikki Huganir, ont, quant à elles, lancé #YesWayRosé qui a connu un énorme succès. À tel point, qu’en plus d’un site internet, le hashtag s’affiche sur des casquettes, T-shirt et autres pochette à IPad. Il y a aussi #healthé, néologisme qui joue sur le mot health (santé) et rosé.
Au côté de ces hashtags, des marques sont parvenues à utiliser Instagram pour dérouler une publicité forte. #WhiteGirlRosé créé par The Fat Jew and Babe Walker, deux personnalités réputées des médias sociaux, a permis le lancement d’un rosé éponyme, élaboré en Californie. Le hashtag a été créé pour tourner en dérision le côté wasp (NDLR : White Anglo-Saxon Protestant) et féminin de la consommation de rosé. Ce fut l’une des meilleures ventes de vin rosé des Etats-Unis l’été 2015. « Il y a également le vin du Château D’Esclans, Whispering Angel, qui a bâti toute sa stratégie de communication autour d’Instagram » précise Thomas Minc. Le hashtag #WhisperingAngel totalise 17 950 publications à ce jour. Il joue sur l’image très Côte Est des États-Unis, l’ambiance des Hamptons, lieu de villégiature balnéaire des New-Yorkais huppés. Ce lieu est d’ailleurs fortement associé à la consommation de Rosé. Il y a trois ans, la pénurie de vins rosés dans cette région avait fait la Une du New-York Times.
La nouvelle communication des Vins de Provence capitalise sur ce mouvement et a confié à Sopexa le soin de créer le réflexe « Rosé = Provence ». « Pour cela nous travaillons avec des « influencers » » indique Thomas Minc. Pour cela, Sopexa sélectionne des personnes ayant pignon sur rue (ou pas car Sopexa travaille aussi avec des micro-influencers ayant seulement 5 000 followers) dans les domaines de lifestyle ou du voyage, notamment. Il s’agit de rémunérer deux à trois posts dans lesquels apparaîtront les produits. À titre d’exemple, un influencer ayant 5 000 followers sera rémunéré environ 100 dollars pour ce travail. Pour des audiences de 50 000 à 250 000, les prix varieront entre 8 000 et 20 000 dollars. « Tout l’art est de trouver le juste équilibre entre l’univers et l’identité de la marque et le ton, la créativité de l’influencer ». Et cette nouvelle forme de publicité peut être multiproduit. À titre d’exemple, Sopexa travaille sur une campagne associant le Mas de Daumas Gassac, la Maison Trimbach, Château d’Esclans, le beurre Président et le camembert Le Châtelain (ces dernières marques appartenant à Lactalis). A quand en France ?
