Le neuromarketing, ou comprendre et lever l'irrationalité des consommateurs de vins

 On a trop tendance à penser que le consommateur fait ses choix d'achat de manière rationnelle... Mais ça ne fonctionne pas ainsi ! » estime Gordy Pleyers (professeur à l'université de Louvain et directeur de l’agence Mind Insights). Intervenant dans la conférence organisée par Vitisphere sur « le futur du marketing », il expliquait que grâce à la combinaison de nouvelles méthodes de mesures*, il est désormais possible de mesurer l'irrationalité de l'acte d'achat. Ainsi, « l'impact d'une teinte de couleur du packaging sur la perception de rafraîchissement d'un produit perdure, même après la dégustation de produits identiques » rapporte-t-il. Pouvant relier un facteur donné à son impact dans une décision d'achat, le neuromarketing permet de mettre à jour les origines instinctives du comportement des consommateurs. Ces ressorts sont avant tout sensoriels, comme ceux visuels pour le packaging (couleurs, formes, images, typographie…), ou l'atmosphère d'un lieu d'achat (luminosité, musique... sans oublier l'accueil : « un caviste qui touche l'épaule d'un de ses clients peut augmenter par deux son panier moyen » rapporte Gordy Pleyers).

Si ces moyens subtils d'orienter l'acheteur peuvent sembler trop calculateurs et réfléchis, « le but du marketing n'est pas de rentrer dans les têtes, mais d'amener le bon produit au bon consommateur » rappelle Shirley Jagle (fondatrice de l'agence Consultancy A). Et pour créer un lien avec le client, elle conseille « de raconter une histoire par l'immersion, de miser sur le multi-canal, d'utiliser les témoignages d'experts ou de clients, d'attirer l'attention par l'interactivité... » Une approche confirmée par Julien Daubert-Panasyuk (directeur de l'agence 10h11), qui utilise en ce sens la mise en scène de données (soit la datavisualisation), qui permet de remplacer un discours par « une infographie qui permet de comprendre et saisir en un coup d'œil, on gagne en temps et en impact ».

Si le marketing devrait atteindre un nouveau degré de rationalisation avec ces approches neuroscientifiques, leur mise en pratique ne sera pas pour autant aisée. « En changeant la saturation du jaune d'un emballage de champagnes, on a pu gagner expérimentalement 17 % de perception de qualité. Une performance qui coûterait une fortune en marketing ! Mais attention, ce que l'on a gagné en image de marque, on l'a perdu en distinction dans le linéaire : il faut considérer la cohérence de l'ensemble créé. Notamment l'acceptation en terme de prix » conclut Gordy Pleyers.

* : Jugeant biaisés et limités les outils traditionnels (enquête web, focus group, interview…), Gordy Pleyers préconise le recours à la neurobiologie (imagerie par résonnance magnétique...), de la physiologie (dilatation de la pupille, rythme cardiaque...), de la psychologie comportementale (film de clients dans des points de vente reconstitués...),

[Photo (de gauche à droite) : Gordy Pleyers, Julien Daubert-Panasyuk, Shirley Jagle et Marion Ivaldi (rédactrice en chef de Vitisphere)]