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Les vins on ice sont une vraie tendance de fond. Plus porteuse et valorisante que les Boissons Aromatisées à Base de Vin (BABV*) » analyse Frédérique Lenoir, la directrice marketing du négoce Yvon Mau. Filiale française du groupe Freixenet, la maison en distribue les effervescents sur le marché français et s’est lancée depuis l’an dernier sur la gamme des cavas Ice (avec un brut, puis un rosé cette année). Si la présence française de la gamme espagnole est encore récente, son ambition de devenir le leader du segment des effervescents piscines est bien affirmée.
Cet objectif est au cœur de la stratégie marketing pour 2018 de Freixenet, qui souhaite tirer pleinement parti d’une catégorie au développement exceptionnel pour le marché français. D’après les derniers panels IRI, les volumes de vins on ice ont vu en une année leurs volumes augmenter de 41 %, s’établissant à 1,3 million de cols sur la période allant de juin 2016 à juin 2017. Ces performances sont encore plus importantes pour les cuvées rosées (+127 %, qui comptent pour la moitié des ventes).
Mais avant de devenir leader, Freixenet part de loin en grande distribution. La marque catalane arrive actuellement en cinquième place de ce segment, avec 76 000 cols commercialisés (pour un total de 100 000 cols vendus, en comptant tous réseaux). Une paille face au leader historique Arthur Metz, un poids lourd historique de la catégorie, avec 400 000 bouteilles vendues (soit 31 % de parts de marché, mais essentiellement dans l’Est de la France). Suivent JP Chenet (340 000 cols), Blanc Foussy (300 000 bouteilles) et Kriter (195 000 cols).
Ambitieuse, la stratégie de Freixenet va concrètement passer par une série d’actions en grande distribution (remises et animations) et en Café Hôtel et Restauration (soirées d’activation en piscine et promotion des Poptails, recettes d’esquimaux à mettre dans son verre). Devenant l’élément central de la stratégie marketing de Freixenet, la gamme on ice a tout du mode/rituel de consommation durable pour l’effervescent espagnol. Qui compte resserrer ses liens avec les jeunes consommateurs, notamment la génération des Millenials (20 à 35 ans). Accessible, fraîche et sucrée, la gamme on ice « capte des populations jeunes qui n’étaient pas préemptées par les vins effervescents » analyse Frédérique Lenoir. Pour elle, les vins ICE peuvent être aux effervescents ce que le rosé est aux vins tranquilles : une porte d’entrée décomplexée.
Comme pour les rosés, la consommation des vins on ice connaît des pics saisonniers. L’été concentre logiquement le plus d’achats, mais des ventes notables se font aussi en fin d’année. La cible reste dans tous les cas jeunes : « les générations seniors sont plus réfractaires à ce mode de consommation du vin. Du moins tant qu’ils n’ont pas essayé » glisse Frédérique Lenoir.
Affichant encore de petits volumes, le segment des vins on ice est loin d’être arrivé à maturité. Il doit encore se développer et tenir ses promesses, notamment avec le développement d’une offre de Marques De Distributeurs. Sur les 8 millions de bouteilles vendues en France en un an par Freixenet, les 100 000 cols de Freixenet sont encore à développer. « L’objectif est que la part du on ice devienne conséquente » conclut Frédérique Lenoir.
* : Soit les rosés pamplemousses, actuellement très concurrencés par les rayons des bières (cliquer ici pour en savoir plus).
