Voie médiane

Vins à degré modéré : trait d’union indispensable entre tradition et quête de modération ?

a modération ne se résume plus à un choix binaire entre boire ou s’abstenir. Au contraire, son développement fait émerger de plus en plus de nuances dans notre rapport à l’alcool. Après le « zebra striping » - pratique qui consiste à alterner entre boissons alcoolisées, non alcoolisées et faiblement alcoolisées – arrive le « coasting », dont les adeptes prônent plutôt deux verres à degré modéré (autour de 6 à 8%) qu’un seul à teneur classique. S’il est encore difficile de quantifier cette catégorie pour les vins, certaines estimations portant sur la bière indiquent que jusqu’à 25% de la consommation totale dans certains pays (notamment l’Australie et la Suède) concerne des bières titrant entre 2,8 et 3,8%. En cause : principalement une fiscalité avantageuse et une règlementation stricte entourant la commercialisation. Deux leviers dont l’importance risque de croître à l’avenir dans un certain nombre de pays, à commencer par le Royaume-Uni avec son nouveau dispositif de calcul des accises.

C’est justement là qu’est né un nouveau regroupement d’acteurs majeurs de la catégorie, le « Mid-Strength Collective ». On y retrouve, par exemple, l’australien McGuigan Wines, les vins de Bordeaux 6Percent, le cidrier français Maison Sassy et Club Soda, une référence britannique dans le sans-alcool. Leur mission : accélérer le développement des boissons à degré d’alcool modéré à travers des campagnes de sensibilisation qui s’appuient sur des études de marché. D’ores et déjà, leur première étude réalisée outre-Manche montre que 13% des consommateurs ne boivent que des boissons modérément alcoolisées lors d’une occasion donnée, auxquels s’ajoutent ceux qui alternent entre les différents profils de boissons. Ce pourcentage monte jusqu’à 50% s’il faut choisir entre une seule boisson alcoolisée standard et deux à degré modéré en sortie informelle entre amis. Ce chiffre grimpe même jusqu’à 71% si des informations plus claires étaient proposées sur le lieu de vente. « Lors de la phase d’adoption, les consommateurs ont besoin qu’on les guide » notent les auteurs, qui insistent sur l’importance d’un assortiment élargi, d’une meilleure accessibilité et d’une visibilité renforcée en rayon.

Ce positionnement est conforté par les conclusions d’une étude réalisée par l’Université d’Adélaïde. Analysant 38 publications scientifiques soumises à un comité de lecture, le Dr Hannah Ford et son équipe ont cherché à cerner les motivations des consommateurs de vins sans alcool ou faiblement alcoolisés. Les conclusions révèlent « un tissu complexe de pressions sociétales, d’identité personnelle et de dynamiques surprenantes liées au genre que les entreprises vitivinicoles commencent tout juste à comprendre ». Dans un segment en croissance annuelle de 12% d’ici 2027, les chercheurs notent que les vins « no-low » sont en passe de « redéfinir notre perception de la consommation d’alcool », mais que « la psychologie pourrait déterminer quels produits finiront par remporter l’adhésion des consommateurs ».

L’étude australienne démontre à quel point notre rapport à l’alcool est dicté davantage par des considérations psychologiques que par des facteurs gustatifs : « Les décisions qu’on prend en matière de consommation d’alcool n’impliquent pas réellement son goût, mais plutôt des signaux sociaux. La consommation régulière de vin projette prestige et sophistication et permet aux consommateurs de manifester leur « richesse » », estiment les chercheurs. La transposition de ces conclusions aux pays producteurs traditionnels, entre autres, paraît ténue, poussant les chercheurs à rappeler que la plupart des études sur l’importance culturelle du vin émanent de trois seuls pays : le Royaume-Uni, la France et l’Australie. « Ce biais occidental pourrait nous amener à passer à côté de renseignements clés sur les perspectives de développement des vins sans alcool et faiblement alcoolisés sur des marchés émergents ». Cela, sachant que les questions religieuses ajoutent un niveau de complexité supplémentaire.

Autre constat, cette fois plus universel : les vins sans alcool sont souvent perçus comme de simples jus de fruits, ce qui freine leur acceptation, tant en termes de prix que d’usage. À l’inverse, les vins à degré modéré conservent les codes du vin tout en répondant aux nouvelles attentes de consommation plus raisonnée. « A 7% d’alcool – positionnement choisi par des marques comme McGuigan et Pepperjack – ces vins donnent l’impression d’être de « vrais » vins dans l’esprit du consommateur ». Certains tiraillements entre genres peuvent ériger aussi des barrières, le vin étant souvent considéré comme une option féminine, à l’image des boissons sans alcool, ce qui pose problème pour « l’identité masculine ». Toutefois, les chercheurs australiens insistent notamment sur le manque de définition de la catégorie comme obstacle majeur à son adoption. Selon eux, la confusion terminologique ou « fouillis de définitions reflète la difficulté du secteur à positionner ses produits de manière efficace. Sans catégories claires, les consommateurs ne peuvent pas développer des attentes ou des préférences cohérentes ».

Enfin, pour le Dr Ford, les études futures devront intégrer des dimensions souvent négligées : réactions émotionnelles, influences culturelles, décisions implicites, dissonance cognitive ou encore théories du comportement. Autant de leviers que les entreprises du vin gagneraient à mieux comprendre pour concevoir des produits à la fois utiles et émotionnellement engageants. Selon elle, les vins à teneur modérée vont bien au-delà d’une simple nouvelle catégorie : ils pourraient devenir un trait d’union entre la culture historique du vin et une conscience sanitaire croissante. Et dans cette transition vers plus de modération, « les gagnants ne seront pas forcément les produits les moins alcoolisés, mais ceux qui sauront répondre avec subtilité aux mécanismes psychologiques à l’œuvre derrière chaque choix de consommation ».