Création de valeur

Adapter son offre œnotouristique pour séduire une clientèle en quête de bien-être

octorante au sein de la Kedge Business School, Claire Lamoureux mène actuellement une thèse sur la performance de l'entreprise viticole et l'impact de l'oenotourisme. Elle a partagé certaines conclusions de son enquête à l’occasion d’un webinaire organisé par le réseau international Great Wine Capitals. Des résultats qui peuvent s’avérer difficiles à recueillir tant « il manque de formalisme dans les données sur l’oenotourisme » et que les avantages immatériels en compliquent la quantification. L’origine des oenotouristes fait sans doute partie des informations les plus aisées à collecter, et sa diversité oblige les opérateurs à mettre en place des stratégies appropriées. A titre d’exemple, si Bordeaux reçoit 37% de visiteurs d’un autre pays, ce pourcentage ne dépasse pas 6% pour le vignoble allemand de Hesse-Rhénane. « Bordeaux a une ouverture beaucoup plus internationale, ce qui soulève des problèmes de logistique tels que le transport des vins vers le pays d’origine des visiteurs », note Claire Lamoureux.

Le retour sur investissement peut également varier considérablement selon la manière dont l’offre est conçue et la nature des visiteurs. « La rentabilité est perçue davantage à Bordeaux qu’en Hesse-Rhénane parce que Bordeaux fait payer plus cher le ticket d’entrée », constate la doctorante, notant que dans la région allemande, les visites impliquent surtout l’achat de vin au caveau. De même, les touristes se rendant dans le Bordelais ont tendance à pratiquer un tourisme plus général que l’oenotourisme : « Il est donc tout à fait logique de les faire payer puisqu’ils s’attendent à payer les activités auxquelles ils participent ». Evaluer la rentabilité implique de disposer d’une base de données, « même si votre offre est gratuite. Elle permet de cerner les motivations et la fidélité de sa clientèle par exemple ». Et bien souvent, les motivations ne portent pas exclusivement sur le vin. « Il ne faut pas aborder l’oenotourisme en pensant uniquement aux vins », martèle Marc Checkley, communicant spécialisé dans le « story telling ». « En proposant des expériences, vous pourrez toucher de multiples clientèles en quête de souvenirs inoubliables ».

C’est l’approche prônée depuis de nombreuses années par le Château Mauvinon, propriété familiale située dans l’appellation Saint-Emilion Grand Cru. Lauréat du prix Best of Wine Tourism 2024, le domaine propose des activités connexes autour de l’écologie et de l’ornithologie, par exemple. « Nos visiteurs veulent s’immerger dans la vie locale », explique Caroline Lagière, vigneronne au Château Mauvinon. « Nos activités nous permettent de toucher une clientèle qui ne boit pas forcément du Bordeaux ni même du vin ». Préférant des expériences concrètes aux supports numériques, le domaine privilégie le recrutement de membres de la famille pour favoriser ainsi une expérience authentique. Quitte même à faire participer les visiteurs à des activités insolites : « Quand nos cochons se sont évadés la semaine dernière, nos visiteurs nous ont aidé à les rattraper ! », se réjouit Caroline Lagière, qui décrit son approche comme du « story living » et non du « story telling ».

La proximité de la nature et le bien-être ressortent parmi les principales attentes, en effet, des touristes/oenotouristes. Et paradoxalement, c’est l’un des aspects les moins privilégiés par les hôtes. Peut-être parce qu’ils le cernent difficilement. « Le bien-être est effectivement une notion très subjective mais la santé, le sport et la nature en sont les bases », explique Claire Lamoureux. « Le simple fait de laisser du temps à ses visiteurs de s’immerger dans la nature peut suffire. Les vignerons le vivent tous les jours et ne se rendent pas compte que parfois, les visiteurs n’en demandent pas plus ». Une balade dans les vignes, un espace pour se ressourcer, une offre gastronomique saine sont autant de solutions pour répondre à cette demande. Pour Stefan Braunewell, vigneron et directeur de Weingut Braunewell en Hesse-Rhénane, la mise en avant du développement durable pratiqué au domaine en fait également partie. « Ce n’est pas du tourisme durable en tant que tel, mais plutôt un complément et une façon de démontrer à nos visiteurs que l’avenir revêt une grande importance pour nous. Cela permet aussi d’attirer les jeunes ».

Enfin, pour autant que l'authenticité reste un critère de recherche essentiel, il ne faut pas négliger la technologie numérique. « Il n’est pas indispensable d’avoir un site internet très fouillé car les visiteurs viennent justement vous voir pour en savoir plus », estime la doctorante. « En revanche, il doit apporter des renseignements logistiques pratiques comme les horaires d’ouverture et le plan d’accès ». Google Maps s’avère également capital, à condition de le mettre à jour régulièrement, « pour éviter les déceptions et les avis négatifs », précise Marc Checkley. « 80% de nos primo visiteurs passent par le moteur de recherche Google avec des mots clés comme dégustation et Saint-Emilion », note Caroline Lagière. « Il y a 20 ans ma mère a commencé à recevoir des visiteurs gratuitement pour générer des avis positifs ». Et la vigneronne de rappeler le b.a.-ba d’une offre touristique : « Il faut absolument avoir des horaires d’ouverture fixes car vous êtes considéré comme un attrait touristique au même titre qu’un musée ».