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ortant fièrement le slogan "Mêler nos Passions", la campagne de communication du groupe Cordier by InVivo (filiale vin du groupe coopératif InVivo, avec 9 caves adhérentes) pour promouvoir son statut de fournisseur officiel de la Coupe du Monde de Rugby (RWC, du 8 septembre au 28 octobre 2023 en France) pourrait bien s’emmêler dans la réglementation. Reposant sur « un vaste panel d’opérations spéciales, des offres événementielles exclusives, ainsi que le lancement d’éditions limitées », comme l’indique un communiqué, l’opération va notamment animer « 450 Bars supporters en France avec les éditions limitées Dival Cotel, Café de Paris et le rosé iconique M de Mythique », mais aussi mettre en place de « 350 théâtralisations et 20 animations en Grande Distribution en France » dans les allées centrales de Carrefour et Leclerc. Ces animations en GD vont se déployer sur des « des corners multi-marques et des opérations promotionnelles […] accompagnés d’un jeu concours attractif avec notamment un voyage en Afrique du Sud à gagner. Ce jeu concours est massivement mis en avant sur des totems en GMS et sur prospectus pour certaines enseignes. Le Jeu concours est également relayé en digital et sur les réseaux sociaux. »
Une profusion d’initiatives qui estomaque un expert de la loi Évin : « si la mise en avant, par le groupe Cordier, de son statut de fournisseur officiel de la RWC 2023 est juridiquement légale et conforme aux jurisprudences (Baron Philippe de Rothschild et Rémy Cointreau lors du Festival de Cannes, mais aussi Kronenbourg pour le festival Rock en Seine), le détail des activations qui fait la part belle aux marques et produits, avec un important volet de communication multicanaux, est une très importante prise de risque ». S’appuyant sur le cas récent des bières Budweiser sanctionnées pendant la dernière coupe de monde de football (après une saisine par Addictions France), ce juriste spécialisé analyse « tout ce dispositif comme une mise en avant sans équivoque d'un parrainage de la RWC par le groupe Cordier, et ses marques/parrainages ayant pour effet et pour but la mise en avant de marques de boissons alcoolisées. Le prétexte de la fourniture officielle est très transparent et pourrait être rejeté par les juges. »
Contacté, le groupe Cordier by Invivo se montre confiant : « nous communiquons sur la campagne "Mêler nos Passions" et non pas directement via nos marques. C’est donc une communication institutionnelle qui ne pose pas de problème légal dans le cadre de la loi Évin, en plus d’une communication majoritairement B2B. » Mais pour le juriste contacté, « la question n’est pas de savoir s’il y aura assignation, mais combien cela coûtera à InVivo… Addictions France ayant fait de la surveillance des producteurs d'alcool durant la RWC et les Jeux Olympiques, on ne doit pas douter qu'ils engageront sans aucun retard toutes les actions judiciaires de nature à mettre un terme à cette situation. »
Si le lien entre terroirs du rugby et du vin motive ces partenariats, il ne permet pas de justifier légalement toutes les initiatives d’activation. De quoi appeler à la prudence, et à la sobriété, dans la communication pour les opérateurs de la filière vin.
* : Le groupe y possède un site dédié aux vins en vrac.
