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Comment le plus gros opérateur chinois du vin a géré la crise du Covid
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Retours de marché
Comment le plus gros opérateur chinois du vin a géré la crise du Covid

ASC Fine Wines, le géant chinois du vin, a annoncé une année 2021 florissante. Le principal importateur et distributeur de vin en Chine a, en effet, réussi à surmonter la crise économique entraînée par les perturbations liées au Covid-19. Son directeur des opérations révèle comment.
Par Natalie Wang (Vinojoy) Le 28 juin 2022
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Comment le plus gros opérateur chinois du vin a géré la crise du Covid
- crédit photo : ASC Fine Wines
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Mario Aron a rejoint ASC en avril 2021 en tant que directeur des opérations. S'adressant à Vino Joy News à Hong Kong, il a affirmé que la société avait dépassé les attentes du marché et ses prévisions de rentabilité suite à une série de réformes et de stratégies internes qui ont donné un nouvel élan à la société fondé il y a 26 ans. « L’année 2021 a été très bonne et nous avons réalisé une croissance de 22% du bénéfice brut par rapport à l’année précédente. De plus, l'entreprise fonctionne désormais avec beaucoup plus de souplesse. ASC comptait autrefois 1 100 salariés. Aujourd'hui, nous en avons un peu plus de 300, mais l'efficacité de chacun des membres de notre effectif a progressé de manière considérable », se félicite Mario Aron.

Détenue par le géant japonais des boissons Suntory, la société basée à Shanghai fait partie d’une poignée d’entreprises qui semblent avoir maintenu leur dynamique malgré un environnement macroéconomique extrêmement négatif. L'année dernière, les importations de vin en Chine ont chuté de 7,4 %, soulignant l'impact des restrictions prolongées liées au Covid, des fermetures de frontières et des goulets d'étranglement dans la chaîne d'approvisionnement, qui ont paralysé le marché du vin.

Coup dur du confinement de Shanghai

« Tout allait bien avant la mi-mars. La commercialisation allait bien et la rentabilité était bonne », poursuit le directeur des opérations, avant de faire une courte pause : « Puis il y avait Shanghai, et tout a basculé. Cela a eu un impact énorme sur les entrepôts, car de nombreuses sociétés impliquées dans le vin sont basées à Shanghai, et les bateaux ne peuvent ni être chargés ni envoyés à l'extérieur ». Depuis la fin du mois de mars, Shanghai, capitale du vin et centre économique du pays, a été placée sous un confinement strict. Les centres commerciaux, les restaurants et les bars ont reçu l'ordre de fermer tandis que tous les moyens de transport public ont été suspendus.

L'impact sur le marché local ne s’est pas fait attendre, mais ce qui inquiète Mario Aron, c'est la confiance manifestée vis-à-vis du marché du vin après le confinement. Toujours est-il, que cet optimiste autoproclamé ne jette pas encore les bras en l’air : « Je peux choisir de m'asseoir et de boire du vin jusqu'à en perdre connaissance, ou bien je peux m’interroger sur la manière de transformer cette situation en opportunité ». Sa stratégie d’anticipation, en cédant des stocks et améliorant la logistique, s'est avérée efficace dans une ville de Shanghai paralysée.

Focus sur les petits restaurants

Outre les réformes logistiques, Mario Aron, qui parle couramment le mandarin et le japonais, a initié d'autres changements majeurs visant à redynamiser l'entreprise. Ils ont joué un rôle non négligeable dans l'augmentation des performances globales d’ASC Fine Wines l'année dernière. « Nous nous recentrons sur le CHR », le Saint Graal des ventes de vin en Chine. Au lieu de s'appuyer sur les hôtels et les restaurants traditionnels des grandes chaînes, la société se focalise davantage sur les petits restaurants, y consacrant plus de moyens. Elle a également réorganisé et élargi son portefeuille de produits. L'une des premières choses auxquelles le directeur des opérations a été confronté dans son nouveau rôle l'année dernière a été le départ de la marque chilienne de vin la plus vendue, Los Vascos, détenue par DBR Lafite. « Nous pensons qu'elle prenait trop d’importance dans nos ventes, ce qui est dangereux pour notre entreprise. On dépend trop d'une seule marque. Vous devenez vulnérable. Nous nous sommes séparés en bons termes, et nous avons commencé à recruter de nouvelles marques chiliennes. Nous en avons référencé trois pour assurer une partie de la commercialisation », explique-t-il.

Conscient des incertitudes qui pèsent sur le marché chinois, ASC reste optimiste quant à ses perspectives, notamment grâce au soutien de Suntory. « Le marché du vin n'est pas un marché faible malgré la baisse des importations. Il ne s’agit pas d’un rétrécissement du marché mais plutôt d’un rajustement, ou d'une redéfinition », explique-t-il, « et les entreprises comme ASC ne disparaîtront pas d’aussitôt ».

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