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Changyu renforce son hégémonie sur le marché chinois du vin
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Préférence nationale
Changyu renforce son hégémonie sur le marché chinois du vin

Lorsque le marché chinois du vin a subi une baisse de la consommation et des importations en 2021 du fait de la pandémie, Son principal producteur, Changyu, a enregistré une belle performance. Comment ? En revoyant sa stratégie commerciale et en valorisant ses marques nationales premium.
Par Vinojoy Le 05 mai 2022
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Changyu renforce son hégémonie sur le marché chinois du vin
Lors de son événement promotionnel de printemps l'année dernière, Changyu a présenté des alliances mets et vins avec la cuisine de tous les jours provenant du Sichuan, du Shandong et du Huaiyang pour stimuler ses ventes de vin et promouvoir l'image gastronomique du vin chinois. - crédit photo : Alexandre Abellan (Vitisphere)
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ondée en 1892, la Changyu Pioneer Wine Company se positionne comme la plus grande et la plus ancienne entreprise vinicole de Chine spécialisée dans le vin et les eaux-de-vie. Possédant plus de 100 marques, la société basée dans le Shandong touche toutes les strates de consommation, depuis l’entrée de gamme au haut de gamme, et ce, dans tout le pays. La croissance modérée affichée en 2021 par le chef de file sur le marché chinois a été perçue comme une lueur d'espoir, alors que la production nationale et les importations reculaient. En effet, en 2021, la production de vin en Chine a chuté de 9,9 % en valeur pour passer à 9 milliards de RMB (1,3 milliard d’euros), selon l'Association chinoise des boissons alcoolisées. La valeur des importations de vin a également baissé de 8,2 % pour passer à 9,27 milliards de RMB (1,33 milliard d’euros).

Malgré ces vents contraires, Changyu a enregistré une croissance de 16 % de son chiffre d'affaires qui s’est élevé à 3,95 milliards de RMB (570 millions €) en 2021, selon son dernier rapport financier annuel. L’entreprise a notamment enregistré une hausse de 17 % de son chiffre d'affaires dans le secteur du vin, pour un total de 2,834 milliards RMB (408 M €), tandis que son chiffre d'affaires dans le secteur des eaux-de-vie a progressé de 18,09 % pour atteindre 1,036 milliard RMB (149 M €). Par conséquent, sa part du marché chinois du vin est passée à 43,8 % en 2021, contre 35 % en 2019, de nouveau renforçant sa position de leader dans le secteur du vin en Chine.

Réforme de la stratégie commerciale

La croissance enregistrée par Changyu s’explique en partie par sa stratégie de vente directe. La cave historique a exploité de manière active les nouveaux outils numériques tels que le « live streaming », ou diffusion en direct, et le commerce électronique pour toucher directement ses consommateurs jeunes et férus de technologie. En 2021, les recettes de Changyu générées par la vente directe ont fait un bond en avant de 53,4 % par rapport à l'année précédente, totalisant 689 millions de RMB (99 M€), selon son rapport financier. Changyu a également entrepris une série de réformes stratégiques, qualifiées de « plus grande réforme depuis dix ans » dans le secteur. Auparavant, et depuis longtemps, la société diffusait ses produits par l'intermédiaire de distributeurs au niveau provincial. A cause de cette politique, ses marques stratégiques et ses nouveaux produits ne parvenaient pas à se démarquer au sein d’une offre pléthorique. Avec l'émergence de nouveaux modèles de distribution en Chine, tels que les achats groupés et les modèles transversaux, les nouveaux services ont la possibilité d’explorer le circuit de distribution optimal pour leurs marques principales.

Autre nouveau point fort : l'accent mis par Changyu sur son identité chinoise sur fond de « Guochao », un phénomène où les jeunes Chinois privilégient les produits nationaux qui incarnent les traditions et la culture chinoises. Selon un rapport sur les stratégies d'investissement publié par Guolian Securities, la croissance économique de la Chine a favorisé le développement de sa « confiance en soi culturelle », entraînant une plus grande appréciation et reconnaissance des marques nationales. Pour tenir compte de ce phénomène, Changyu a créé l’an dernier une nouvelle cuvée pour son grand vin Château Changyu Moser XV baptisée Longyu (龙谕). « Long » (龙) signifie dragon, symbole de la culture chinoise et de l’identité nationale. « Yu » (谕) signifie rayonnement international, et témoigne de la volonté de Changyu d’asseoir la réputation qualitative des vins chinois dans le monde.

 

 

 

 

 

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