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e marché des vins de Bourgogne tend à vieillir. Partant de ce constat et pour trouver de nouveaux relais de croissance auprès des millenials (les personnes aujourd’hui âgées de 23 à 40 ans), sa cible privilégiée de recrutement, l’interprofession (BIVB) a commandité une étude à Kantar.
Le leader mondial de la data, des études et du conseil a rendu les conclusions de son volet qualitatif ce 10 février à l’occasion du rendez-vous Vinosphere. « Nous avons ciblé trois villes dans trois pays : la France (Paris, Rennes et Lyon), la Grande-Bretagne, et les Etats-Unis » a commencé Virginie Cohen, pour Kantar.
Kantar a interrogé 126 consommateurs réguliers de vin, dont une bonne partie a minima occasionnellement acheteurs de bourgognes. « A l’été 2021, nous avons conversé avec eux en privé, avant de constituer des focus groupes de 2h30 avec 6 personnes à chaque fois, en distinguant les plus jeunes des plus vieux et les femmes des hommes ».
Principaux enseignements de cette enquête : les millenials sont des individus impatients et méfiants à l’égard des institutions et labels. « Ils attendent de la part des marques qu’elles prennent leurs responsabilités et qu’elles mènent des actions concrètes, notamment sur l’environnement ou la RSE. Le bio n’est pas une fin en soi » explique l’experte.
Ils apprécient le vin mais ont besoin d’information. « Il faut leur faciliter la tâche, les aider à mieux comprendre le produit ». Ils ne veulent plus écouter le vocabulaire nébuleux et snob des sommeliers. « Ils ne s’y retrouvent pas et cela les intimide ».
Pour les recruter, les vignerons doivent aller les chercher, et leur parler de manière désacralisée sur les réseaux sociaux (Facebook, Tiktok, Youtube), en leur prouvant qu’ils en ont pour leur argent.
Les appellations régionales souffrent d’un déficit de connaissance. « Quand elles sont connues, elles sont rarement attachées au vignoble de Bourgogne, vignoble que même les Français situent mal et qu’ils considèrent rural, à la périphérie des grandes autoroutes » poursuit Virginie Cohen.
Heureusement, les vins de Bourgogne ont plusieurs atouts. « Des goûts légers, consensuels, et une large gamme se mariant avec tout, contrairement, par exemple à Bordeaux ».
De manière générale, les millenials aiment les nouveaux goûts, les étiquettes « décontractées », « cools », avec mention des accords mets-vin et de notes gustatives, et les nouveaux formats, tels que la cannette. « Ils citent beaucoup l’exemple des vins californiens et du prosecco italien ».
Virginie Cohen conseille par ailleurs à la Bourgogne de leur faire vivre des visites et dégustations virtuelles, et surtout de leur offrir un discours « vérité » sur le vignoble, le raisin, la vinification, ou l’histoire des viticulteurs. Insérer un QR Code sur l’étiquette pour véhiculer des messages est également une bonne idée.
