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’après le dernier rapport de la Fédération des grossistes américains (WSWA), les ventes de vins ont régressé de 5,4% sur les douze mois se terminant en septembre 2021, voire de 8,9% sur une période de trois mois. Des chiffres à comparer à la hausse de 5,9% des spiritueux sur l’année glissante. En cause, une conjugaison de facteurs que recense le rapport annuel de la Silicon Valley Bank publié la semaine dernière. Pointée du doigt, la transition générationnelle des « Boomers » vers les « Millennials » entraîne des mutations profondes, car le vieillissement et départ en retraite des uns ne coïncide pas avec l’adoption du vin des autres. Mais d’autres facteurs sont aussi à l’œuvre : la « promiscuité » des consommateurs, peu fidèles aux vins ; les marges exorbitantes pratiquées par les restaurants ; la lenteur avec laquelle la filière adopte les outils numériques ; la discordance entre ses pratiques marketing et les attentes des jeunes consommateurs ; et la montée en puissance d’un mouvement néo-prohibitionniste que les professionnels peinent à contrer. Résultat : les années fastes qu’a connu le secteur tirent à leur fin, amenant plusieurs professionnels de haut niveau, dont Rob McMillan auteur du rapport de la SVB, à lancer un appel à l’action. Leur objectif ? Inscrire le vin dans le cadre d’un grand programme de recherche et de promotion chapeauté par le ministère de l’Agriculture (USDA). Importateurs, producteurs, distributeurs et détaillants ont déjà mis la main à la poche pour financer la première des deux années requises pour mettre le programme en marche, sachant qu’au moins 50% des caves nationales devront l’approuver pour qu’il soit recevable par l’USDA.
D’ici là, il n’est pas question de rester les bras ballants, et plusieurs pistes de développement s’offrent déjà aux opérateurs, y compris les exportateurs français. « La pandémie a encouragé (et récompensé !) l’innovation au sein de la filière vin, incitant les producteurs à adopter une attitude de rupture », insiste Gabe Barkley, PDG de la société d’importation et de distribution MHW. « Les opportunités qui s’ouvrent aux vins importés sont bien plus importantes désormais, grâce à des stratégies impliquant le commerce électronique et les ventes directes ». Après avoir fait un bond de 240% pendant la pandémie, l’e-commerce et les plateformes numériques ne représentent pas un circuit de plus, mais plutôt une voie d’accès privilégié au marché. « Par le passé, de nombreuses caves de petite ou moyenne taille auraient expédié une palette de vins vers les Etats-Unis puis auraient compté sur leurs importateurs traditionnels pour vendre les produits à travers la chaîne de distribution. Ce modèle devient extrêmement difficile à pérenniser dans le contexte commercial actuel, sans la participation active du producteur. Celui-ci augmente ses chances de réussite en étant partie prenante et en participant activement à ses ventes dans les circuits électroniques ». Pour les vins français, au positionnement plutôt premium, le commerce électronique offre un canal de distribution bien adapté : « Le prix moyen d’une bouteille de vin vendu en ligne s’élève à 27$ contre 12$ dans les réseaux suivis par Nielsen ».
Condition requise pour s’attaquer à ce circuit ? Savoir parler aux jeunes consommateurs, car 53% des achats de vins ligne sont effectués par les moins de 40 ans, d’après une analysé réalisée par MHW. « Une stratégie digitale – englobant les réseaux sociaux – est indispensable pour toucher les Millennials et la Génération Z », insiste Gabe Barkley, dont la société s’est consolidée en fin d’année avec le rachat d’USA Wine West et USA Wine Imports. « Si elles ne l’avaient pas déjà fait, les entreprises les plus performantes ont profité de la pandémie pour investir dans le marketing digital ». L’innovation s’exprime aussi dans le choix du packaging. « L’un de nos clients, Schenk, est en train d’investir dans une bouteille en vin en carton recyclable. Il a même créé une cave à bilan carbone négatif. C’est ce type d’initiative qui vous fait remarquer et reconnaître de manière positive sur un marché concurrentiel ». En guise de conseil à ceux qui souhaitent aborder ce marché, l’importateur affirme : « Il faut tenter de nouvelles choses et prendre des risques mesurés… »
Il va sans dire que les jeunes consommateurs se distinguent de leurs aînés en matière de valeurs : ils sont plus soucieux de leur santé, d’où la forte tendance bien-être qui favorise des boissons plus faiblement alcoolisées et moins caloriques, voire vegan. Dans le même esprit, ils plébiscitent les vins désaltérants – comme le Prosecco et les rosés – et apprécient les formats alternatifs comme les cannettes, les BIB et les vins au verre, donc conditionnés souvent en « keg ». La livraison à domicile est également privilégiée, surtout depuis le Covid. Il y a aussi un aspect de cette démographie plus méconnu, mais dont l’importance sur le plan marketing est capitale : les Millennials américains sont des personnes de couleur à hauteur de 45%, pourcentage qui passe à près de 50% pour la Génération Z. Leur pouvoir d’achat est aussi inférieur à celui de leurs aînés.
