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Face au vide australien
Les vins chiliens montent en volume, et en gamme, sur le marché chinois

Le Chili est en train de bouleverser le marché chinois du vin de façon inédite. Ses ventes augmentent de façon exponentielle, et les consommateurs chinois n'ont jamais débouché autant de cuvées chiliennes de haut de gamme.
Par Natalie Wang (Vinojoy) Le 26 novembre 2021
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Les vins chiliens montent en volume, et en gamme, sur le marché chinois
Se subsituant aux vins australiens surtaxés, leurs concurrents chiliens s'ouvrent de nouveaux marchés. - crédit photo : Vinojoy
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endant longtemps, la filière vitivinicole chilienne semblait s'être contentée de produire des vins bon marché et en vrac pour inonder les linéaires de la grande distribution. Mais depuis peu, le Chili opère sa mue, se repositionnant comme un pays fournisseur de vins aptes à rivaliser avec les meilleures cuvées internationales. Cette révolution est particulièrement évidente en Chine, où le Chili a véritablement changé la donne. En 2015, les droits d'importation sur le vin chilien ont été supprimés grâce à un accord de libre-échange. Deux ans plus tard, la Chine détrônait les Etats-Unis comme première destination à l’export des vins chiliens. Historiquement, les exportations chiliennes étaient plutôt axées sur le vrac, et il n’était pas rare de voir des producteurs chinois couper leurs vins d’entrée de gamme avec des vins chiliens. Mais entre 2017 et 2021, la premiumisation de l’offre a été de mise.

Nicolai Samsing, directeur de Wines of Chile pour l'Asie, attribue la montée en puissance des vins chiliens de haut de gamme à l’accent mis très tôt sur la qualité par l’organisme de promotion, et par le rôle de prescription joué par les journalistes internationaux. « Les icônes chiliens ont bonne réputation en Chine, corroborée en 2017 lorsque trois des meilleurs vins chiliens ont reçu 100 points de la part de James Suckling, ce qui a bien évidemment contribué à rehausser l'image du Chili sur toute la gamme », explique-t-il. En 2021, le segment premium chilien est de nouveau dynamisé, cette fois par la volonté des opérateurs chinois de référencer des vins de qualité pour succéder aux vins australiens, qui occupaient jusqu’alors 40 % du marché des vins importés. « Depuis cette année, nous avons constaté que le segment des vins de haut de gamme (plus de 60 dollars FOB par caisse de 9 litres/54 €) a progressé pour représenter 30 % de nos exportations totales vers la Chine », se félicite Nicolai Samsing. La hausse représente une croissance de 7 % par rapport à 2019 ou de 13 % par rapport à 2015. Plus encourageant encore pour les opérateurs chiliens, cette progression est intervenue alors que le marché chinois dans son ensemble s'est contracté pour le troisième trimestre consécutif et que les consommateurs restent prudents par rapport aux dépenses sur les produits de luxe à cause du ralentissement économique.

La valeur du haut de gamme multipliée par 5 depuis 2019

Selon les données d'Intelvid, ce sont les ventes de vins chiliens dont le prix à l’export atteint ou dépasse 400 USD la caisse FAB (soit 357 euros) qui impulsent la croissance de la catégorie. A telle enseigne, que la valeur du segment ultra premium chilien devrait s’élever à 22 millions de dollars US (19,7 M€) d'ici la fin 2021, soit 8 % des exportations chiliennes vers la Chine. Autrement dit, ce segment verrait sa valeur doubler par rapport à 2020 et, plus impressionnant encore, quintupler versus 2019. Derrière cette tendance, se trouvent les géants du secteur que sont des maisons comme Montes, Chadwick et Concha y Toro, pour ne citer qu’elles. En réalité, le nombre caves exportant des vins d’une valeur de 400 dollars ou plus la caisse vers la Chine est passé à 28, selon Wines of Chile.

Profitant de cette dynamique, et de ce que l'on pourrait qualifier d’opportunité inédite offerte au Chili du fait du retrait forcé de l’Australie suite aux taxes anti-dumping imposées par la Chine, le Chili a tout de suite sauté sur l’occasion. Ce mois-ci, Wines of Chile a organisé Evolution 92+, événement qui vise à présenter les meilleures cuvées chiliennes, notées 92 points ou plus par des journalistes spécialisés et autres publications internationales telles que Wine Spectator, Wine Advocate et James Suckling. L’événement, qui cible les professionnels et consommateurs à Shenzhen et Shanghai, incarne lui-même une avancée par rapport aux rencontres précédentes, intitulées 90+, reflétant ainsi l’amélioration qualitative des vins chiliens. « Suite à des études quantitatives, nous avons compris que tous les exportateurs de vins chiliens proposent déjà plus d’une cuvée notée 92 points ou plus sur le marché chinois », précise Nicolai Samsing. Malgré la récente recrudescence de cas de Covid dans une vingtaine de villes chinoises, 45 caves et plus de 300 participants ont assisté aux masterclasses à Shenzhen et à Shanghai animées par Fongyee Walker MW, Julien Boulard MW et Lu Yang MS. Des dégustations de haut niveau ont illustré la diversité des vignobles chiliens, attirant plus de 600 professionnels et amateurs de vin à Shenzhen et 500 à Shanghai.

Très actifs sur les réseaux sociaux chinois

En 2022, Wines of Chile lancera des promotions en ligne et hors ligne, s’appuyant davantage sur les nouvelles technologies et innovations, notamment les puissants réseaux sociaux, omniprésents en Chine. Seront utilisés le livestreaming pour les événements et un mini-programme WeChat servant d’annuaire et de source d’informations sur les vignobles. Wines of Chile est actif sur WeChat, Sina Weibo et Douyin ou le tik tok chinois. Si le premier s'adresse aux professionnels en B2B, Weibo est davantage axé sur les consommateurs et Douyin est particulièrement efficace pour communiquer auprès des jeunes consommateurs. Tout ce contenu est préparé en Chine, en langue chinoise : « ces efforts et ce ciblage sont au cœur de notre réussite en matière de communication en Chine », conclut Nicolai Samsing.

 

 


 

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