Erreur de pronostic ?

Les hard seltzers sont-ils voués à l’échec en Europe ?

elon une récente analyse de l’IWSR aux Etats-Unis, la catégorie des hard seltzers devrait progresser de plus de 70 % en 2021, après avoir fait un bond de 130 % en 2020. Expliquant que ce ralentissement apparent se traduit en réalité par des volumes plus importants, l’analyste dément des rumeurs selon lesquelles ces boissons gazeuses à base d’eau, d’arômes et d’alcool seraient déjà sur le déclin. Il n’empêche que plusieurs acteurs majeurs du secteur sont en train de revoir leurs prévisions : Constellation a reconnu ce mois-ci qu’il avait surestimé la demande pour sa marque de hard seltzer Corona, tandis que la Boston Beer Company (marque Truly) a publié des résultats décevants et que Molson Coors a retiré son Coors Seltzer du marché.

Pour Richard Horwell, propriétaire de l’agence Brand Relations spécialisée dans le marketing des boissons et des produits alimentaires, si les hard seltzers vont continuer à séduire un certain public, notamment américain, leur avenir en Europe semble plus compromis. « Ce qui fonctionne aux Etats-Unis ne réussit pas forcément sur le marché mondial. Les tendances en matière de goûts et de préférences varient selon les pays. Croire que le succès rencontré aux USA va obligatoirement se reproduire ailleurs me paraît donc particulièrement naïf. Les consommateurs, qui ont l’habitude par exemple de boire de bons vins, ne vont pas simplement s’orienter vers une boisson gazeuse insipide en cannette parce que c’est à la mode aux Etats-Unis ».

300 nouvelles marques sur un an aux USA

Outre la question des goûts, le consultant pointe plusieurs points faibles. A commencer par l’une des principales motivations d’achat des hard seltzers, à savoir leur image plus saine que les autres boissons alcooliques. En effet, une teneur relativement faible en calories et en alcool les rend attrayants à un public sensible à sa santé, un aspect exacerbé par la pandémie. Mais voilà que le bât blesse : « en Amérique, on peut faire allusion à des bénéfices santé sur les produits, mais ce n’est pas le cas au Royaume-Uni ni en Europe en général ». Et de citer l’exemple de la marque Brewdog, qui a mis en avant l’aspect santé et qui « s’est fait taper sur les doigts pour avoir fait ces allégations. Dès lors qu’il s’agit d’alcool, on ne peut faire aucune allégation sanitaire. Donc tenter de créer de la différenciation en s’appuyant là-dessus deviendra de plus en plus difficile, car le gouvernement va sévir contre les marques qui le tentent ».

Autre handicap : la nécessité d’innover en permanence pour retenir l’attention des consommateurs sur un marché de plus en plus saturé. Sur les douze mois se terminant en juillet 2021, l’IWSR a recensé 300 nouvelles marques de hard seltzer aux USA (+60 %). « La multiplication des concurrents va obliger les opérateurs, soit à disposer de budgets très importants pour se différencier, soit à créer quelque chose de particulièrement unique », estime Richard Horwell, qui souligne également l’arrivée des marques de distributeurs comme sources de concurrence supplémentaire. Et note que, même avec des budgets importants, le message autorisé demeure restreint.

Une boisson inadaptée au CHR

Enfin, dernière pierre d’achoppement majeure : la réouverture du secteur CHR. « Il faut bien se rappeler que les hard seltzers ont connu un boom l’année dernière, en pleine pandémie, lorsque le secteur CHR était fermé. Or, il n’existe pas de débouchés pour les hard seltzers dans ce circuit. Cela coûte beaucoup moins cher aux établissements de vendre une vodka soda que d’acheter et de vendre des hard seltzers. D’ailleurs, la plupart des bars ne les vendent pas ». Son conseil ? « Pour réussir, il vaut mieux rester dans un domaine que l’on connaît. A mon sens, le marché des « spritzers » convient parfaitement au secteur des vins, qui aurait bien tort de se lancer dans les hard seltzers ».