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ous l’effet de la pandémie de covid-19, et de son cortège de confinements (6 mois sans restaurants en 2020), « le vin s’est invité à domicile en Colombie. La consommation de vin s’est démocratisée en un an » pose Pauline Morales, la directrice du pôle Agrotech à Bogotá de Business France. L’experte souligne que « le marché du vin est jeune, il est en développement constant sur les quinze dernières années et a profité du confinement l’an passé. » Globalement, les ventes colombiennes de vin ont bondi de 10 % en volume et de 6 % en valeur.
Quatrième pays fournisseur de vins, la France a surperformé dans ce contexte porteur, avec des hausses de 17 % en volumes et 6 % en valeur. « La France expédie plus de vin, mais moins cher » résume Pauline Morales, qui note que face à la concurrence du trio de tête (Chili, Argentine et Espagne), le désavantage des vins français est l’association avec « une image de vins pour connaisseurs, plus complexes, avec des tarifs plus élevés. Le consommateur est très sensible au prix, c’est son critère de choix numéro un. »
Cette importance du prix découle directement de fortes taxes ad valorem appliquées sur le marché colombien : +20 % sur le prix final de vente. En vigueur depuis 2016, ces taxations sur la commercialisation restent opaques dans leurs modalités de calcul (reposant sur des prix moyens de vente relevés en magasins, dont les références prises en compte sont inconnues). « Les vins de France ne sont pas désavantagés, cette taxe touche tous les pays » précise Pauline Morales, ajoutant que, grâce à un accord commercial avec l’Union Européenne, les vins français sont exemptés de droits de douanes en Colombie (les vins argentins et chiliens bénéficient du même avantage).
Conseillant de cibler les vins d’entrée de gamme pour se positionner sur le marché colombien, l’experte souligne que les consommateurs colombiens cherchent non seulement des prix compétitifs, mais aussi des cépages connus. « Même si la pandémie pousse les consommateurs à essayer des vins qu’ils ne connaissent pas à la maison, il faut prendre en compte que le tarif reste déterminant » rappelle Pauline Morales.
Pour attaquer le marché colombier, l’experte préconise de cibler un distributeur, des cavistes ou la Grande Distribution (66 % de la consommation hors domicile en 2019, qui est dominée par l’enseigne Éxito du groupe Casino). Mais Pauline Morales met en garde les impétrants : « l’enregistrement sanitaire peut être fastidieux. Il faut du temps et de la patience. Ce n’est pas un marché des plus rapides sur le traitement de la documentation (analyses, enregistrement de marques…). » Le délai d’enregistrement sanitaire peut dépasser un an (entre le début de la démarche et l’arrivée du produit en rayon). L’Europe aurait ouvert des discussions pour partager ses réflexions sur des pistes amélioration sur cette question (ainsi que les taxes ad valorem).
« Une fois passée la phase d’enregistrement sanitaire, le plus dur est fait. C’est un marché où il y a de belles opportunités, encore peu de concurrence et beaucoup de croissance » conclut Pauline Morales.
Pour en savoir plus sur ce marché, cliquer ici.
