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La suspension des taxes américaines valide le maintien de la promotion des vins
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Stratégie export
La suspension des taxes américaines valide le maintien de la promotion des vins

De l’Alsace au Roussillon, tour de France des plans de communication interprofessionnels qui ont préservé leurs actions de promotion sur le marché américain dans l’attente de l’éclaircie sur le conflit aéronautique.
Par Alexandre Abellan Le 12 mars 2021
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La suspension des taxes américaines valide le maintien de la promotion des vins
« Taxes ou pas taxes, les États-Unis sont toujours un marché important où il faut continuer à avancer » indique Eric Aracil. - crédit photo : DR
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asis dans une traversée du désert de 18 mois, la suspension des taxes américaines sur les vins français ce début mars conforte la stratégie des interprofessions vitivinicoles d’avoir maintenu leur présence sur le marché malgré les fortes baisses enregistrées à l’export en 2020. « Sur ce genre de marché, il ne faut jamais baisser la promotion. Si on disparaît, on ne revient jamais » pose François Labet, le vice-président du Bureau Interprofessionnel des Vins de Bourgogne (BIVB). Le marché américain pesant pour 25 % des exportations bourguignonnes (et le tiers du budget promo export de l’interprofession), « nous avons prévu un programme encore plus ambitieux pour revenir en force » indique François Labet, qui souligne que le pan de relance acté par la nouvelle administration de Joe Biden pourrait entraîner une croissance de 7 % en 2021 pour l’économie américaine.

Plus qu’un maintien, c’est aussi un développement qui est prévu par le Conseil Interprofessionnel des Vins d'Alsace (CIVA), qui ne souhaite pas encore communiquer sur son programme « de promotion et de prospection inédit » glisse Foulaques Aulagnon, son directeur marketing. Avec des baisses des sorties enregistrées par la majorité des interprofessions en 2020, les hausses de budget sont moins fréquentes que le maintien des actions. Ainsi, l’interprofession des vins de la vallée du Rhône (Inter Rhône) va « continuer le déploiement du plan d’actions de promotion prévu aux USA dans la mesure où, malgré la taxe, il avait été décidé de poursuivre les investissements » (le marché américain concentrant 31 % des investissements export d’Inter Rhône).

Communication digitale

« La levée taxes des va rendre les modalités de promotion plus facile. Il est toujours plus aisé de faire de la notoriété quand les vins circulent que quand ils sont bloqués. On sent qu’il va y avoir afflux de commandes » analyse Miren de Lorgeril, la présidente du Conseil Interprofessionnel du Vin du Languedoc (CIVL). L’enjeu pour le vignoble méridional étant dans l’immédiat de se positionner sur la campagne estivale des rosés. Maintenant 7 % de son budget promo sur les États-Unis, le CIVL a modifié sa stratégie avec la crise sanitaire, « en investissant sur les réseaux sociaux et internet. Nous avons transformé des campagnes de visibilité physiques sur les plus gros opérateurs présents sur internet » indique Miren de Lorgeril, précisant que la nouvelle identité du Languedoc, en cours de finalisation permettra d’accélérer cette communication digitale.

« La stratégie de fond de promotion des vins de Bordeaux sur le marché américain reste sur sa lancée » indique le Comité Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (CIVB). Dédiant 30 % de son budget marketing aux États-Unis, l’interprofession girondine vise à « faire des vins de Bordeaux un véritable partenaire du Trade américain et de soutenir la demande en créant de la proximité (actions de formations, outils d‘aide à la vente, promotion auprès de comptes clés…). »

Si c’est faisable…

Maintenant ses axes de communication en 2020, le Comité Interprofessionnel des Vins du Roussillon (CIVR) reconnaît que la persistance de la pandémie de Covid n’aide pas à se projeter. Privilégiant des actions sur les prescripteurs (presse et metteurs en marché), Éric Aracil, le directeur adjoint et responsable export du CIVR conditionne des évènements stratégiques à l’évolution de la crise sanitaire : « si c’est faisable, on prévoit des actions d’accueil dans le vignoble au deuxième semestre, un roadshow pour de premiers exportateurs et une participation à un salon… »

Alors qu’une éclaircie de 4 mois s’ouvre pour regagner des parts de marchés, toutes les interprofessions espèrent que le dossier aéronautique est désormais classé et que les sujets sanitaires sont en voie de l’être.

 

 

Turbulences minimes pour Cognac

Touchées depuis mi-janvier 2021, et non fin octobre 2019 comme les autres vignobles, la filière de Cognac sort moins bouleversée de la crise aéronautique. « La dynamique dont bénéficie le Cognac sur le marché américain ne devrait pas avoir été affectée sur cette courte période. Si dans quatre mois le risque de nouvelles taxes est définitivement écarté, nos perspectives pour l'année 2021 seront très bonnes » indique le Bureau National Interprofessionnel du Cognac (BNIC). « Pas d'action de promotion spécifique donc, juste un retour à nos fondamentaux » ajoute l’interprofession charentaise, qui ajoute que « les maisons de Cognac ne demandent qu'à reprendre le travail patient entamé il y a des décennies déjà, État par État, bar par bar, pour conforter la présence, la notoriété et et la désirabilité du Cognac aux États-Unis. C'est ce que les consommateurs américains attendent. »

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