LE FIL

"Contrepied"

Le "Bordeaux bashing" transformé en levier marketing

Lundi 23 novembre 2020 par Alexandre Abellan

En appellation Bordeaux, « proposer du cabernet sauvignon et du merlot ne suffit plus, il faut faire évoluer l’offre » souligne Chloé Maixandeau.
En appellation Bordeaux, « proposer du cabernet sauvignon et du merlot ne suffit plus, il faut faire évoluer l’offre » souligne Chloé Maixandeau. - crédit photo : Terre de Vignerons
L’union coopérative Terre de Vignerons compte retourner le désamour des jeunes consommateurs pour ses vins AOP rouges en jouant sur des codes modernes inattendus.

« Au village, sans prétention, j’ai mauvaise réputation. Que je me démène ou que je reste coi, je passe pour un je-ne-sais-quoi » chante Georges Brassens dans la Mauvaise réputation en 1952. Une ritournelle que pourraient fredonner les vins de Bordeaux cette fin d’année 2020 reconnait Chloé Maixandeau, la responsable marketing et communication de l’union coopérative girondine et lot-et-garonnaise Terre de Vignerons (24 millions d’équivalents cols vendus en 2019 pour 77 millions d’euros de chiffre d’affaires).

Auprès des consommateurs, « certes Bordeaux a mauvaise réputation en ce moment, mais Bordeaux capable de s’adapter et de proposer d’autres profils avec des étiquettes attirant l’œil des jeunes » plaide Chloé Maixandeau, qui joint la parole aux actes en faisant la promotion de trois nouvelles cuvées iconoclastes. En appellation Bordeaux, la marque “la Mauvaise Réputation” compte retourner un à un les arguments du Bordeaux bashing. Pas de tannins agressifs, pas de bois, pas de cépages devenus internationaux, pas de viticulture conventionnelle à l’ancienne, pas de château poussiéreux sur l’étiquette…

Prohibition

Pour séduire la génération Y (des 25-35 ans), les vins adoptent un profil organoleptique fruité et accessible sur des cépages traditionnels (une cuvée 100 % petit verdot, une étiquette 100 % malbec et un assemblage de cabernet franc, carménère et petit verdot). Affichant la certification Haute Valeur Environnementale (HVE), les étiquettes tranchent avec un parti-pris coloré moderne et s’inscrivant dans l’histoire avec des photos de la Prohibition américaine (fûts vidés à l’égout ou détruits à la pioche).

"Pour interpeller"

« Le choix de la Prohibition est apparue comme une évidence avec les graphistes. Nous rappelons le moment quand alcools et vins étaient responsables de beaucoup de choses. C’est un parallèle avec les critiques sur Bordeaux [et les consommateurs qui nous délaissent], nous jouons à fond sur l’idée pour interpeller » explique Chloé Maixandeau.

En cours de lancement commercial, cette nouvelle gamme est destinée au marché traditionnel (restauration, cavistes…). Avec un prix de vente de 6,90 à 7,50 €, ces bouteilles pourraient être réunies dans un coffret cadeau. 10 000 cols sont actuellement produits pour chaque cuvée, qui vise 20 000 hl dès le prochain millésime. De nouveaux profils sont évoqués, mais plutôt en IGP Atlantique.

S’inscrivant dans la durée, cette marque est un pari osé. « Nous avons voulu prendre le contrepied, jouer sur cette fameuse mauvaise réputation qu’a Bordeaux actuellement sur le profil produit et l’aspect packaging » résume Chloé Maixandeau. Car « tout le monde médit de moi, sauf les muets, ça va de soi » aurait conclu Georges Brassens.

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