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resque simultanément, le négociant bordelais Bouey lance sa nouvelle marque « Famille Bouey » et l’union de caves coopératives Union de Guyenne (UG Bordeaux depuis 2018) se rebaptise « Bordeaux Families ». Une coïncidence qui ne doit rien au hasard, mais à une analyse similaire des attentes du marché des vins en général, et du consommateur en particulier.
Se faisant écho, le communiqué de la maison Bouey indique ainsi que « nous souhaitons proposer des vins en harmonie avec les attentes de nos consommateurs », tandis que celui de Bordeaux Families annonce souhaiter « répondre aux attentes de ses consommateurs ». Dans les deux cas, les identités choisies tablent sur la demande croissante pour des produits estampillés artisanaux, le "craft".
« Notre nouvelle présentation est plus proche de ce qu’attend le consommateur. Afin de le rassurer et de lui montrer que derrière le produit il y a des hommes, ce qui correspond au craft » souligne Philippe Cazaux, le directeur général de Bordeaux Families (5 000 hectares de vignes pour 300 producteurs et 10 % de l’AOC Bordeaux) Qui confie qu’« on nous demandait souvent ce qu’était UG… Nom plus représentatif des familles de vignerons et de salariés »
Avec son innovation marketing, « nous rentrons dans l’approche du craft » confirme également Jacques Bouey, co-actionnaire du négoce éponyme (10 million de cols commercialisés annuellement). Estimant qu’« il y a trop de fausses marques à Bordeaux, des assemblages pris sur le marché et vendus sous une belle étiquette aux codes bordelais », le négociant relance la gamme "Les Parcelles" sous sa marque familiale.
L’objectif étant de s’appuyer « sur l’idée que nous sommes des gens qui font du vin, avec les pieds dans la vigne et ancrés dans le terroir. Nous travaillons main dans la main avec des vignerons et les équipes de Stéphane Derononcourt* pour réaliser des sélections parcellaires » en Blaye Côtes de Bordeaux, Bordeaux, Margaux, Saint-Émilion Grand Cru…
Proposant une offre pyramidale lisible des vins de Bordeaux, la marque "Famille Bouey" compte se positionner en sceau de qualité lui permettant de se différencier dans les linéaires. Ce qui n’est pas l’objectif de la nouvelle identité Bordeaux Families. « Cette signature apparaîtra sur certaines cuvées et bouteilles, mais elle n’a pas vocation à devenir une marque bannière » précise Philippe Cazaux.
Comptant dépoussiérer le marketing des vins de Bordeaux, le négoce Bouey s’attaque également à leur profil produit. « Notre style est moins extrait, moins boisé et moins tannique. Il est plus contemporain [que des Bordeaux classiques] qui ont rebuté et continuent de rebuter les consommateurs » déclare Jacques Bouey. « Nous avons travaillé sur un style répondant à la demande. Un style plus actuel et gourmand » renchérit Frédéric Louis-Maugeais, le responsable marketing de Maison Bouey.
Fruits de nombreuses réunions et autres groupes de travail, ces changements d’identité témoignent des réflexions et remises en question qui secouent le vignoble bordelais. Et qui aboutissent à ce positionnement. « En interne, le terme de famille fait l’unanimité. C’est rassembleur » conclut Philippe Cazaux.
* : Le consultant est le partenaire de la gamme "Les Parcelles" depuis son lancement en 2011.
