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Le 27 décembre 2019, Vladimir Poutine signait une nouvelle loi fédérale, entrée en vigueur le 26 juin 2020, qui vise à mieux encadrer les rapports entre les différents acteurs de la filière et l’Etat et établit de nouvelles bases technologiques et économiques pour la production et la consommation de vin. Elle définit aussi des mesures de soutien destinées aux producteurs russes qui élaborent des vins à partir de raisins cultivés sur place, tout en restreignant sévèrement le coupage des vins locaux avec des vins importés en vrac.
Introduisant des définitions pour le vin, le terroir et le vin en vrac, elle symbolise une certaine maturité du secteur et une volonté d’éliminer des pratiques déloyales. « Il est vrai qu’il y avait des sociétés en Russie qui achetaient, par exemple, un million de litres de vins en vrac, puis en mettaient en bouteilles 3 millions », explique Ignacio de Andres, agent commercial espagnol spécialisé dans le marché russe. « Il y avait beaucoup d’altération avec de l’eau, de l’alcool d’origine non vinique et du sucre et il est certain qu’il fallait mieux contrôler la qualité des produits ».
Parallèlement, la modification de la définition des produits pose problème pour les exportateurs de vins en vrac. « La loi fédérale interdit d’appeler tout vin importé en vrac en Russie du vin, même si c’est bien du vin », poursuit Ignacio de Andres qui travaille essentiellement avec des exportateurs espagnols et portugais mais aussi avec des sociétés françaises comme Joseph Verdier. Résultat : « Nous avons des clients qui ont mis fin à leur contrat parce qu’ils ne peuvent plus désigner les vins qualitatifs qu’ils importent en vrac comme étant du vin. Cela ne les intéresse plus parce que les consommateurs ne paieront pas le prix qu’il faut pour acheter un produit qui ne s’appelle plus du vin ».
Quid des entreprises comme Castel qui embouteillaient sur place des vins exportés en vrac depuis plusieurs pays producteurs ? De son côté, le Comité européen des entreprises vin se veut être rassurant, malgré une baisse de près de 20 % des importations de vins au cours du premier semestre, expliquant que des discussions sont toujours en cours en Russie concernant les modalités d’application de la loi : « Le premier retour des entreprises membres de CEEV est que les stocks entrés sur le marché avant le 26 juin… sont en train d’être écoulés et qu’il est trop tôt pour juger de l’impact de la loi », affirme Aurora Abad, responsable du Comité pour les professionnels.
Il n’empêche que, bon nombre d’exportateurs ont opéré une transition du vrac vers la bouteille pour les vins d’entrée de gamme. Ce qui fait dire à Ignacio de Andres que la loi ne va pas forcément à l’encontre des intérêts de tous les exportateurs vers la Russie. « Au final, les entreprises russes qui importaient du vin en vrac et le mettaient en bouteille sur place étaient extrêmement compétitives et faisaient concurrence aux vins européens bon marché en bouteilles. Le changement réglementaire n’est donc pas une mauvaise chose pour cette catégorie de produits ».
Il s’agit notamment de vin en bouteilles commercialisé au prix départ entre 1 et 1,50 euros. « L’Espagne et l’Italie sont très compétitives dans cette catégorie et la France intervient aussi avec des vins achetés en vrac en Espagne et commercialisés sous la dénomination Vin de la Communauté européenne ». Toujours est-il qu’on peut voir aussi dans la nouvelle loi un caractère protectionniste, visant à protéger le secteur du vin local. « De nouveaux acteurs sont entrés sur le marché ces dernières années, de riches investisseurs qui sont assez proches de Vladimir Putin, qui pourraient souhaiter écarter la concurrence d’autres sociétés ou de vins bon marché », glisse l’agent commercial.
Plus globalement, l’Etat russe souhaite impulser le développement de sa production de vin, estimée à 4,7 Mhl en 2020 par l’OIV, accordant en 2019 plus d’un milliard de roubles au secteur pour favoriser les plantations de vignes mais aussi l’installation de systèmes d’irrigation et le développement des pépinières. « En raison de la propagande généralisée contre les vins en vrac et l’adoption de la loi sur la viticulture et la production de vin dans la Fédération russe, la superficie du vignoble en Russie va sans doute s’étendre progressivement », note Leonid Fadeev, directeur de la société JSC Cote Rocheuse qui produit du vin dans le Krasnodar. Mais les limitations climatiques sont évidentes et pour Ignacio de Andres, la Russie ne pourra jamais subvenir aux besoins en vin de sa population de 140 millions de personnes : « Les importations sont une nécessité pour alimenter le marché ».
Comme partout ailleurs, la Covid-19 a eu un gros impact sur le secteur CHR, mais ce n’est pas l’unique vent contraire touchant le marché russe du vin actuellement. « La chute du rouble a eu un très gros impact sur les produits importés qui sont, par conséquent, 30% plus chers qu’avant », rappelle Ignacio de Andres. « Pour les vins de qualité, vendus en bouteille au prix départ en Europe entre 3 et 6 euros, par exemple, c’est assez difficile. La Russie est un marché de prix et les producteurs dans des régions comme la Rioja ou Rueda, et je pense aussi le Bordelais et certaines régions italiennes, ont été obligés de beaucoup baisser leurs prix. Autrement, on ne peut pas travailler en Russie ». La grande distribution, où certaines enseignes possèdent jusqu’à 13 000 points de vente, exerce une influence considérable sur le marché, tirant les prix vers le bas et mettant une grande pression sur les petits distributeurs. Conclusion : « Globalement, chaque année il est de plus en plus difficile de travailler en Russie et l’année prochaine sera encore plus difficile que cette année ».
