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Filiation ou confusion ?
Les marques domaniales enflamment le tribunal des vins de Bordeaux

L'audience pour pratiques commerciales trompeuses du Bordeaux de Larrivet Haut-Brion a déchaîné les plaidoiries tranchées, alimentant l'impression de confusion juridique avant que la justice ne tranche, ce 24 septembre.
Par Alexandre Abellan Le 11 septembre 2020
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Les marques domaniales enflamment le tribunal des vins de Bordeaux
« Arrêtons de sacraliser le foncier, le tènement, comme le foncement de nos grands vins, c’est un mythe » lance maître Jean Gonthier pendant la longue audience de ce jeudi 10 septembre. - crédit photo : Alexandre Abellan (Vitisphere)
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ossier juridique d’autant plus inflammable qu’il n’a pas encore de cadre jurisprudentiel, la question judiciaire des marques s’appuyant sur un nom de château sans provenir de leur foncier anime de nouveau la quatrième chambre du tribunal judiciaire de Bordeaux. Ce 10 septembre comparaissent pour « pratique commerciale trompeuse » le négociant Ginestet (représenté par son directeur général, Franck Lederer) et le château Larrivet Haut-Brion (en l’absence de son propriétaire, Philippe Gervoson).

« Une société commerciale, Ginestet, s’associe par voie de convention avec un château, Larrivet Haut-Brion, dont la renommée existe quoiqu’en disent ses propriétaires, pour créer des bouteilles d’assemblage […] La difficulté tient à la façon dont ces vins sont présentés et distribués » résume la procureure Nathalie Quéran. S’appuyant sur le dossier d’enquête de la Direction Régionale des Entreprises et de la Concurrence (Direccte), le ministère public épingle de fortes similitudes entre les étiquettes du château Larrivet Haut-Brion et du Bordeaux de Larrivet Haut-Brion : même typographie, même illustration de château, mêmes initiales LHB…

Confusion tout à fait possible

Estimant « une confusion tout à fait possible et probable entre ces vins d’assemblage et ceux de Larrivet Haut-Brion », la procureure s’appuie pour ses réquisitions sur les estimations de commercialisation des millésimes 2015, 2016 et 2017 (120 000 cols pour 420 000 euros de chiffre d’affaires). Le ministère public demande des amendes de 60 000 € avec sursis pour Larrivet Haut-Brion, de 80 000 € avec sursis pour Ginestet et de 20 000 € avec sursis pour Franck Lederer et Philippe Gervoson chacun avec sursis. Ainsi que la mise en conformité des bouteilles en cours de vente.

« Oui il y a des éléments d’un même univers de gamme, on ne s’en cache pas. En revanche, je pense qu’il n’y a pas d’indications mensongères » réplique Franck Lederer à la barre. Il n’y a pour le directeur de Ginestet pas de confusion possible quand on lit sur la contre-étiquette que le vin est sélectionné par Ginestet avec le concours des Larrivet Haut-Brion, quand on voit qu’il n’y a pas de mise en bouteille au château, quand on remarque qu’il ne s’agit pas d’une capsule de récoltant mais de négociant…

Interrogations originelles

Clamant sa bonne foi, Franck Lederer s’appuie sur des échanges mail remontant aux premières discussions de partenariat, en 2015. « Nous sommes dans une notion de filiation et une absence de confusion dès le premier jour. Ce qui est notre ligne à ne pas franchir » martèle le négociant. Qui ajoute que le « nom du château n’est pas un critère dans le choix du consommateur », d’autant plus que d’après un sondage de consommateurs, seuls 9 % connaissent la marque Larrivet Haut-Brion en France (où le vin de négoce incriminée n’est plus distribuée). Affichant son incompréhension face aux poursuites qui le visent, Franck Lederer a « l’impression de servir d’exemple » pour lever un flou juridique. Le négociant regrette de ne pas avoir pu échanger avec la Direccte pour trouver une solution de mise en conformité, mais souligne avoir modifier son étiquette dès 2018, en se basant sur les remarques de l'administration (voir ci-dessous).

Une solution concertée qui n’est a priori pas du goût de l’administration, qui apparait très tranchante dans les plaidoiries des parties civiles. « Il y a affiliation et confusion, avec un savoir-faire confondu avec l’origine. Celui qui consomme [une de ces bouteilles] pense boire un vin de Larrivet Haut-Brion » estime maître Audrey Teani, défendant l’Institut National de l’Origine et de la Qualité (INAO). S’adressant aux juges, l’avocate rapporte que « l’INAO vous demande aujourd’hui de mettre un point d’arrêt à ces pratiques commerciales trompeuses. Peut-être faites de bonne foi, mais [les opérateurs] en avaient connaissance » d’après leurs échanges sur le sujet et en ont tiré un profit commercial.

A ce prix, le vin est imbuvable

« Vous tenez pour acquis qu’il y a eu un avantage financier. Mais avec une redevance de droit de marque de 70 000 €, cela représente 0,6 % du chiffre d’affaires du château » soupire maître Arnaud Dupin, l’avocat de la SCEA château Larrivet Haut-Brion et de Philippe Gervoson. Demandant la relaxe, l’avocat défend une démarche de production qualitative de Bordeaux pour une promotion valorisante de Larrivet Haut-Brion. « Quand vous cherchez à tendre vers la qualité, ce n’est pas le profit qui vous guide, c’est montrer qu’avec du savoir-faire, de l’implication et des personnes qui ont une capacité d’élaborer les vins, on arrive à faire un bon Bordeaux » s’emporte Arnaud Dupin, estimant que « la majeure partie des vins à ce prix-là [soit 7-10 € pour la bouteille de Bordeaux de Larrivet-Haut-Brion], il est imbuvable. Il a l’appellation Bordeaux, point barre ».

Cette défense d’une approche valorisante, presque altruiste, n’a pas convaincu sur le ban des parties civiles. « Il y a une atteinte à la confiance du public et à la libre concurrence des vignerons » tranche maître Hénène Guericabeytia, intervenant pour la Confédération Paysanne. L’avocat dénonçant notamment une distorsion de la concurrence par des pratiques commerciales trompeuses, au détriment d’autres producteurs ne bénéficiant pas de la plus-value d’une marque reconnue.

Absence des consommateurs

Critiquant une vision simpliste et démagogique de la filière bordelaise, maître Jean Gonthier, défendant Ginestet maintient que cette marque « ne se fait pas au détriment des vignerons, au contraire. Ces gens ne s’en sortiraient pas s’il n’y avait pas le négoce de Bordeaux. Ce vin excède le prix d’un Bordeaux lambda, avec pour récompense un prix d’achat doublé pour le vrac. » Estimant que cette marque ne lèse pas le vignoble, l’avocat souligne qu’il n’impacte pas de consommateurs. Preuve en est pour lui l’absence d’associations représentatives sur le banc des parties civiles.

« La Direccte n’a pas une doléance et n’est pas capable de se prévaloir d’une plainte » tacle Jean Gonthier, s’appuyant sur un échange avec l’UFC Que Choisir qui indique ne pas avoir de retour sur la question. Critiquant une construction purement intellectuelle, l’avocat souligne que le « consommateur n’est pas un abruti fini. Je ne vois pas comment un consommateur qui ne connaît pas Larrivet Haut-Brion puissent s’attendre à un vin de Pessac-Léognan. Alors qu’un consommateur connaisseur est averti et peut l’apprécier à sa juste valeur. »

Entre-deux

Particulièrement tendue et clivante, cette longue audience n’aura vu qu’un avocat tenter de trouver un équilibre entre des positions irréconciliables. Intervenant pour la Fédération des Grands Vins de Bordeaux (FGVB), maître Alexandre Bienvenu souligne que les éléments matériels et intentionnels de l’infraction sont réunis, mais en réduit la portée, comme ces vins étaient commercialisés de 2016 à 2018, avant que la circulaire conjointe de la Direccte et de l’INAO n’alerte la filière sur le sujet des marques domaniales, en juin 2018.

Deux ans plus tard, les conseils juridiques ne savent toujours pas quoi répondre aux questions posées par les opérateurs sur l’utilisation commerciale de marques domaniales note Alexandre Bienvenu, qui rapporte que la FGVB et le négoce sont en train de rédiger une charte de bonnes pratiques en la matière. Un guide dont la finalisation est sans doute suspendue aux prochaines conclusions judiciaires à venir. Délibéré ce 24 septembre.

L'étiquette corrigée en 2018 par Ginestet.

Ça tape sur le voisin

La quatrième chambre suivant plusieurs dossiers de marques domaniales, « de prime abord on pourrait se dire que les choses sont déjà jugées, que la messe est dite. Mais le principe est qu’il n’y a pas deux affaires pareilles » pointe Arnaud Dupin, qui n’hésite pas à lancer des contre-feux pour attirer l’attention sur d’autres cas de marques domaniales. S’il évoque l’affaire Maucaillou, Petrus Lambertini ou Ronan by Clinet, l'avocat revient souvent à Mouton Cadet, le vin de négoce de Baron Philippe de Rothschild. « Qu’est-ce qui différencie Mouton Cadet du Bordeaux de Larrivet Haut-Brion ? » lance la défense de la propriété. « Il n’y a pas d’image de château sur Mouton Cadet » lui répond Alexandre Bienvenu.

« Mouton Cadet c’est une réussite commerciale, mais a fait sa notoriété sur quoi ? Sur la confusion ! » relance Arnaud Dupin au détour de sa plaidoirie. Même ton de la confidence pour Jean Gonthier, qui glisse qu’il ne s’agit pas dans ce dossier de « se débarasser de vin, à la différence de Maucaillou. C’est un secret de polichinelle, au début Bordeaux de Maucaillou a été lancée pour écouler les vins d’une autre propriété, mais son succès a poussé à chercher d’autres approvisionnements. » Les absents ont le désavantage d’avoir toujours tort.

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Tous les commentaires (1)
Dominique Le 14 septembre 2020 à 13:36:21
Grand numéro d'hypocrite de l'avocat de la FGVB, Me Bienvenu. Représentant théoriquement les viticulteurs partie civile, on aura vite compris qu'il n'était pas là pour chagriner la maison Ginestet et le château Larrivet Haut-Brion. Sans la notice d'explication, on aurait pu croire avoir affaire à un avocat de la défense. D'ailleurs, pour se faire excuser, il va même ne demander que 1 euro de frais d'avocat ! C'est , il est vrai, la valeur surestimée de sa défense des vignerons. Entendre dire à la barre par l'avocat de Larrivet Haut-Brion , "qu'un Bordeaux à 7 euros c'est imbuvable " sans que la FGVB ne proteste, c'est surréaliste. Je rêve ou c'est bien du Bordeaux Bashing, non ? On se pince pour y croire mais voilà bien où en est rendu le syndicalisme viticole bordelais.
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