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Le référencement, nerf de la guerre vigneronne pour la vente de vin en ligne

Des restaurants aux caveaux, la fermeture des réseaux traditionnels de vente des vignerons les pousse à lancer leur boutique de e-commerce. Et à rapidement découvrir les enjeux technologiques et chronophages des ventes numériques, qui demandent d'apparaître en tête des moteurs de recherche pour être visible. Retour d'expériences d'une vigneronne connectée et d'un consultant spécialisé.
Par Alexandre Abellan Le 04 mai 2020
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Le référencement, nerf de la guerre vigneronne pour la vente de vin en ligne
« La vente en ligne permet d’acquérir de nouveaux clients, ce qui est très intéressant mais demande beaucoup d’investissement » témoigne Hélène Michaut - crédit photo : Domaine de la Poulette
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e constat est sans appel : « avec le confinement, les gens se rabattent sur internet pour leurs achats de vins » observe Hélène Michaut, à la tête du domaine du clos des Poulettes (16 hectares en Côtes de Nuits). Commercialisant avant l’épidémie de coronavirus 10 % de ses 80 000 cols en ligne, la vigneronne bourguignonne a d’autant plus ressenti ce changement de consommation qu’il se double d’une forte demande de réactivité. En témoignent les demandes soudaines de clients bretons dès que l’interdiction de vente de boissons alcoolisées a été prise dans le Morbihan. Pour Hélène Michaut, le défi de la vente en ligne est d’abord d’être visible sur les moteurs de recherche, soit le leader du secteur, Google.

« Il ne suffit pas de créer un site, il faut l'animer, être actifs sur les réseaux sociaux, faire des e-mailing pour entretenir la clientèle… Mais même avec tout ce boulot, les gros revendeurs nous écrasent... C'est pénible. A peine a-t-on trouvé un bon référencement naturel, qu'ils le prennent à coup de publicités Google (les Google Ads, chers pour un viticulteur par rapport au rendement...) » détaille la vigneronne. « Au début les gens allaient sur le site en tapant des AOC phares et rares, Vosne-Romanée, Nuits-Saint-Georges, etc… Mais les gros opérateurs ont acheté des mots et quand on tape producteur de vins de Bourgogne, les premiers résultats ne sont pas des vignerons. Même en bas de première page de résultats il est difficile d’attirer les consommateurs » prévient Hélène Michaut.

C’est un gros boulot !

Mais l’optimisation du référencement naturel de son site de vente par les robots indexeurs de Google demande une expertise et des investissements conséquents. « Face à l’achat de mots clés, il n’y a qu’une chose à faire pour remonter dans les résultats : c’est de créer du contenu. Mais c’est un gros boulot ! » prévient le consultant Gérard Spatafora, cofondateur E-Studi'OZ.wine, qui souligne que les sites de e-commerce embauchent des rédacteurs web pour être bien positionnés. « Une autre technique est de trouver des mots-clés où il y a du trafic, mais pas de concurrents. Cela demande une expertise sémantique d’optimisation pour les moteurs de recherche. C’est un métier, SEO (Search Engine Optimization) » prévient l’expert.

Plutôt que de rentrer dans cette course à l’échalotte numérique, « on dit aux indépendants qui n’ont pas les moyens des e-commerçants de travailler sur leur marque. Si elle est recherchée directement, les robots indexeurs privilégient les sites officiels. La base de la base, ça reste le marketing avant internet, qui n’est qu’un réseau. Il faut travailler la plateforme de marque et construire des contenus pour amener du flux. Pour la marque Clos des Poulettes, on sent par exemple de nombreuses possibilités de vidéos et d'images » estime Gérard Spatafora.

Logique de niche

Pour mettre en avant sa marque, la différenciation par le positionnement de niche reste une stratégie de choix pour les caves particulières. « Je fais des ventes en primeurs, il faut essayer de trouver un marché de niche sur internet, tout en étant visible » confirme Hélène Michaut. « Proposer des primeurs est une super animation commerciale, moins commune en Bourgogne qu’à Bordeaux. Mais il faut faire attention aux promotions, sinon les consommateurs n’achètent plus à un prix normal. Actuellement, les sites de vente en ligne privilégient l’option des promotions sur volumes (par exemple -20 % si 2 bouteilles achetées) » analyse Gérard Spatafora.

S’ajoutant aux travaux de production des vins, la gestion des ventes sur internet et leur communication doit aussi se coupler à la gestion logistique des envois. Ce qui n’est pas simple alors qu’« avec Amazon, les gens sont habitués à recevoir leurs colis en 12-24 h. Mais une bouteille de vin n’est pas un produit classique : elle est lourde et se casse facilement. Les emballages en polystyrène qui permettent des envois rapides n’étant pas durables, l’équation est impossible entre la réactivité et le développement durable. Il faut communiquer pour l’expliquer » souligne Hélène Michaut, précisant que « le producteur qui imagine qu’il va pouvoir continuer à travailler comme avant sa vigne et vendre facilement en direct se trompe… »

 

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