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eposant sur une vaste étude internationale auprès de 20 000 consommateurs répartis sur 21 marchés*, le dernier Global Wine Brand Power Index de l’agence Wine Intelligence conclue pour sa troisième édition annuelle à un nouveau déclin de la puissance des 15 premières marques de vin dans le monde. Mesurant une baisse globale des niveaux de connaissance des principales marques, les analystes soulignent surtout que « cette année, les taux d’achats sont aussi plus bas, sans doute en conséquence de cette méconnaissance croissante ».
Restant la tête du podium, les marques Yellow Tail (étiquette australienne particulièrement forte au Canada, en Chine, en Corée du Sud, aux Etats-Unis, à Hong-Kong, en Irlande, au Japon et dans le Royaume-Uni) et Casillero del Diablo (marque chilienne forte à domicile, mais aussi en Colombie et en Irlande) voient leur indicateur de puissance s’éroder de quelques points. Mais les plus importantes chutes de score concernent les deux seules marques françaises de ce top 15. Particulièrement affaiblies en 2019, les marques JP Chenet (groupe alsacien des Grands Chais de France) et Mouton Cadet (groupe bordelais Baron Philippe de Rothschild) tombent en queue du top 10 : respectivement en neuvième et dixième places (soit des chutes de trois et cinq places). Les deux marques françaises restent cependant fortes en Belgique (arrivant derrière le leader qu’est le cava Gran Barón), sachant que JP Chenet est leader Finlande, se classe troisième aux Pays-Bas, huitième en Suède, dixième en Pologne, quinzième en Allemagne et au Royaume-Uni (Mouton Cadet arrive sixième à Hong-Kong et onzième au Japon).
Pondérant les performances de chaque marque par le nombre total de consommateurs de vin de chaque marché (ce qui privilégie les marques américaines, comptant pour le tiers de cet indice), le baromètre de Wine Intelligence témoigne de « la difficulté croissante pour les marques de devenir puissantes. A mesure que les niveaux de connaissance des consommateurs déclinent dans la catégorie des vins, et que les bruits parasites augmentent de la part d’autres boissons » analyse Lulie Halstead, la PDG de Wine Intelligence. Sur une liste de 40 étiquettes, les consommateurs connaissent en moyenne 14,5 marques dans le monde, et n’en achètent que 3. En comparaison, les consommateurs français connaissent 8,7 marques et en achètent 1,5, quand ceux portugais en connaissent 28,8 et en achètent 5,2 et que ceux britanniques en reconnaissent 19,8 et en achètent 3,5.
« Pour asseoir son pouvoir de marque au niveau du marché national, le principal moteur semble être une visibilité généralisée. Il n'est peut-être pas surprenant qu'il y ait une corrélation assez forte entre les niveaux de notoriété et de possibilité d'achat » conclut l’étude.
