Provence

Le tourisme, le mantra de MDCV

 Casser les codes avec une bouteille exclusive sans étiquette », tel était le premier défi d’« Ultimate Provence » ou UP pour les initiés, d’après Sébastien Latz, directeur général de MDCV en Provence, qui présente les nouveautés du groupe, propriété du milliardaire anglais Mark Dixon, fondateur du géant du co-working Regus. MDCV, Mark Dixon Châteaux & Vignobles, compte aujourd’hui quatre propriétés (300 ha) en zone Côtes de Provence, Château des Bertrands et Château Saint-Roux au Cannet-des-Maures, Château de Berne à Lorgues et UP, Ultimate Provence (ex château des Launes) à La Garde-Freinet, pour un CA de 29 M€.

Blason UP en relief dans le verre

La bouteille sans étiquette indique évidemment les informations légales, mais elles sont reportées sur une petite contre-étiquette placée très bas, afin de ne pas paraître en transparence et laisser la vue porter sur la robe rose du vin, le blason UP et les élégantes rayures en relief du verre blanc. Elle a été lancée l’année dernière sur le marché américain qui a absorbé la moitié des 250 000 bouteilles du premier millésime, au prix détail de 23,99 $. La mise en marché sur la France commence véritablement maintenant avec le 2018 (19 €). La demande est forte sur les plages à la mode et les iles grecques, où les magnums et jéroboam sont monnaie courante : « Les lieux qui vendaient du Champagne veulent nos rosés » résume Sébastien Latz, qui « croit à la marque de la Provence et investit en R & D pour maintenir qualité et image de marque ».

Modèle sud-africain ou australien

Sébastien Latz est arrivé à direction du groupe en 2017 - débauché du Grand port maritime de Marseille, mais fils de vigneron - avec une directive précise de Mark Dixon, développer le tourisme comme dans les wineries d’Afrique du Sud et d’Australie. Les domaines deviennent des destinations de loisir à part entière grâce à la création de circuits de visite, de lieux de vente, de séjour et de réception innovants. Le Château de Berne, qui reçoit 300 000 visiteurs par an, est le vaisseau amiral de MDCV, avec son hôtel 5 étoiles et son spa, mais ne sert pas de modèle unique. Le Château de Saint-Roux se développe côté campagne-nature, avec un élevage de chèvres et une fromagerie, le Château des Bertrands avec ses gites. UP ouvre en mai un nouveau chai, un hôtel de 36 chambres et un restaurant. Les propriétés seront toutes certifiées entre 2020 et 2021 en HVE.

Sébastien Latz, directeur général de MDCV. Crédit : MDCV.