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uvrant le bal des bilans de Foires Aux Vins, la chaîne Intermarché vient d’annoncer une nouvelle hausse de 3 % de son activité, validant ainsi sa stratégie de la « valeur sûre », notamment avec un tiers de Bordeaux à la vente. À entendre certains fournisseurs de FAV, le positionnement traditionnel semble pourtant passer de mode, les FAV ayant souvent été compliquées pour les références classiques. « Les opérations étaient assez peu nerveuses » glisse, tout en retenue, le président d’une cave coopérative bordelaise.
Pour redynamiser l’opération commerciale, la clé était dans l’atypique. « On présente des choses rares (Beaujolais blanc, vin grec…) et des vins peu accessibles (comte Abbatucci, Ogier…). Notre sélection cultive l’originalité » explique Dominique Fenouil, le président du repaire de Bacchus (40 magasins en région parisienne). S’étant positionné sur la différenciation de sa FAV depuis cinq ans, le réseau a commercialisé 34 600 bouteilles de « coups de cœur » lors de son opération d’automne. Soit une hausse de 3 % sur le réseau. « On enregistre une légère progression des ventes. C’est un très bon résultat dans un contexte de FAV difficiles » estime Dominique Fenouil, y voyant le succès d’un positionnement de diversification.
Dans un tout autre univers commercial, celui du hard-discount, la carte de l’originalité a aussi payé. Dans les 1 500 enseignes françaises de Lidl, « on a pris le parti de diversifier l’offre. Nous avons fait un carton avec un bordeaux supérieur bio sans sulfites. Il faut toujours des grands châteaux de Bordeaux, mais aussi aller dans la tendance de la naturalité, de la transparence, des certifications (comme le bio ou la Haute Valeur Environnementale). Les clients recherchent de la nouveauté, des choses plus segmentantes. Comme un vin jaune du Jura ou du sauvignon gris en Côte de Gascogne » explique Théau Desmedt, l’acheteur vins et liquides de Lidl France. Ne donnant pas de chiffres, le distributeur se dit satisfait de sa FAV (en croissance « à deux chiffres » pour « plusieurs millions de bouteilles vendues »).
Au-delà des prix de vente*, la principale différence entre les FAV du repaire de Bacchus et de Lidl concerne leur rythme. Le caviste tient à n’avoir qu’une FAV : « c’est le moment où l’on fait découvrir les nouveautés. On présente la nouvelle collection. C’est un moteur d’activité, représentant 35 % du chiffre d’affaires du mois de septembre » précise Dominique Fenouil. Au contraire, Lidl réalise 4 FAV dans l’année : en automne, pour les fêtes de fin d’année, au printemps et pour les rosés d’été. « À chaque FAV, on note sur l’instant et dans les semaines qui suivent une hausse des ventes du fond de rayon » souligne Théau Desmedt.
* : Avec 146 références vendues entre 2,29 et 18,99 €, la FAV LIDL est bien éloignée du prix de vente moyen de 18,60 € en FAV pour le repaire de Bacchus.
