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la demande de la filière, le conseil spécialisé de FranceAgriMer vient de réaliser une étude ciblée sur trois Etats américains* (Californie, Floride et New York) pour mieux comprendre ce marché en perte de vitesse pour les vins français. « Avec près de 4 milliards de bouteilles consommées par an, les américains sont les premiers consommateurs de vin en volume devant la France. Certes les trois quarts des vins consommés sont produits localement, mais il reste un quart du volume qui est importé. C’est donc un marché à saisir », a insisté Audrey Laurent, chargée d’étude vin à FranceAgriMer, à l’occasion d’une conférence de presse tenue ce jeudi 19 juillet à Paris. D’autant plus que le marché français offre actuellement peu de perspectives. Il peut encore gagner en valeur mais stagne en volume.
Il y a notamment des parts de marché à gagner sur les vins effervescents qui connaissent un grand succès auprès des américains surtout sur les tranches de prix supérieurs à 15 USD. « Il y a un gros créneau pour les crémants notamment », a précisé Audrey Laurent. Mais gare aux effervescents italiens qui talonnent la France et affichent une progression de 20%
Pour mieux comprendre la structuration du marché américain, Audrey Laurent a rappelé le « système des trois tiers » (« the Three Tiers System »), spécificité américaine pour la commercialisation des vins : « Aux Etats-Unis, 75 % des opérateurs passent par des grossistes qui se chargent ensuite de redistribuer les vins sur le circuit. Les grossistes contrôlent donc le marché. » D'où la nécessité pour les opérateurs français qui souhaitent vendre aux USA de passer par des importateurs qui revendent ensuite le vin à des grossistes. La vente directe est quasiment impossible, à moins qu’elle ne se fasse online. « Pour la vente en ligne, il y a encore un flou juridique. Mais il est clair que ce mode de commercialisation est en nette progression et va probablement bouleverser le système des trois tiers », a précisé Audrey Laurent.
Des efforts de communications à faire
« Bizarrement, lorsque l’on analyse la position de la France sur les différents segments, elle est loin d’être leader », a observé Audrey Laurent. Elle est même à la traine sur le segment dit « sweat spot ». Comprenez le milieu de gamme, soit des vins vendus entre 8 et 15 $ US. Pourtant, il s’agit du segment le plus recherché et en plus forte progression. « Il y a de gros efforts à faire sur ces types de produits », a rappelé Audrey Laurent. D’autant que les opérateurs américains sont demandeurs pour les produits type « deuxième vin » et les IGP issus de régions connues pour leur production de vin comme la marque Sud de France qui fonctionne très bien aux Etats-Unis. « Beaucoup de sommeliers nous ont averti sur le manque de communication de la part des vins français, ce qui n’est pas du tout le cas des espagnols et des italiens », a souligné Audrey Laurent.
Reste donc à voir comment les ODG vont rebondir pour éviter que les vins français ne se fassent oublier des sommeliers.
*Le rapport « Attentes des principaux marchés cibles des vins français vis-à -vis de l’offre française » est disponible sur le site internet de FranceAgriMer.
