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Il n’y a pas de fatalité au déclin du marché du vin, pourvu que l’on accepte d’innover » affirme Géraud de la Noue, Directeur général de Baron Philippe de Rothschild France Distribution (RFD). En quelques années, le groupe en a fait plusieurs fois la démonstration. Ce 8 février, Géraud de la Noue et Emmanuelle Bossard, directrice marketing du pôle vin de RFD, ont convié la presse à un point d’étape, un an après le lancement de la nouvelle version du Mouton Cadet rouge.
A partir du millésime 2015, ce vin est devenu plus rond, « grâce à une proportion plus importante de Cotes de Bordeaux », plus gourmand, et plus élégant. Il est désormais issu à 100% de sélections parcellaires chez 453 vignerons partenaires, qu’ils vinifient selon un cahier des charges strict. Baron Philippe de Rothschild a également revu le packaging de sa gamme, avec des étiquettes plus grandes et épurées. Pour traduire une montée en gamme, celle du Mouton Cadet rouge est devenue noire.
9,2% des parts de marchés sur les bordeauxCette stratégie a payé. Alors que les bordeaux génériques rouges ont reculé d’1,6% en volume en grande distribution l’an passé, il s’est vendu 6,7% de Mouton Cadet rouge en plus, soit 1,7 millions de bouteilles pour un chiffre d’affaires de 15,6 millions d’€ (+10,5%). « En valeur, nous enregistrons la seconde meilleure progression, derrière Léo de la Gaffelière » a précisé Emmanuelle Bossard. La marque représente détient désormais 9,2% des parts de marchés sur les bordeaux.
Pour ravir le palais des consommateurs, dès le millésime 2013, c’est le style du Mouton Cadet blanc et rosé qui avait évolué. « Sur le rosé nous ne faisons ainsi plus que du pressurage direct, pour avoir des vins plus légers et plus pâles, en conformité avec les attentes actuelles du marché » a exposé Géraud de la Noue.
Baron Philippe de Rothschild s’attèle à décomplexifier la consommation de vin. « Pour séduire la jeunesse, le vin ne doit plus être associé au repas de famille du dimanche. Il doit pouvoir être bu en apéritif, et même en cocktail » a lancé le directeur général. Il y a 3 ans, constatant le succès de l’Apérol Spritz, Baron Philippe de Rothschild n’a d’ailleurs pas hésité à lancer le Green Cadet, un cocktail à base de vin dont la recette est détaillée sur la contre-étiquette du Mouton Cadet sauvignon blanc, vendu en CHR, à Monoprix, et sur les circuits de proximité (Carrefour City, Casino…) pour toucher une clientèle jeune et urbaine.
L’année dernière, l’entreprise a également osé sortir Mouton Cadet Ice rosé, un rosé non bordelais que l’on consomme sur glace ou très frais. « Nous en avons vendu 7000 bouteilles en France l’an passé, mais nous l’avons lancé un peu tard, en avril, beaucoup de bars et de restaurants avaient déjà finalisé leurs cartes estivales » relativise Géraud de la Noue.
Dans l’étude de l’UFC Que Choisir sur les résidus de pesticides dans les bordeaux, Mouton Cadet arrive bon dernier, les analyses ayant révélé la présence d’iprodione dans le millésime 2015, un fongicide classé perturbateur endocrinien. Emmanuelle Bossard ne s’en inquiète pas. « Au contraire, cette étude est positive. Elle montre que les efforts engagés par la filière bordelaise sur l’environnement payent. Baron Philippe de Rothschild SA détient aussi le Château Clerc Milon : les chercheurs n’y ont détecté aucunes des molécules qu’ils recherchaient. Nous travaillons beaucoup sur la réduction de l’utilisation des produits phytosanitaires mais pour Mouton Cadet c’est plus compliqué, puisqu’il est issu des raisins de 453 viticulteurs, contrairement à tous les autres vins du classement. »
