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Allemagne
Le marché se modernise et tend vers la premiumisation

Premier pays importateur de vins en volume, l’Allemagne a longtemps été réputée pour sa politique de bas prix. Sylvain Rouchy, directeur de Sopexa Europe du Nord, décrit un marché qui monte en gamme, tiré par une viticulture allemande à l’écoute des consommateurs.
Par Sharon Nagel Le 18 août 2017
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Le marché se modernise et tend vers la premiumisation
Le circuit traditionnel a su se réinventer. Ici, un séminaire sur le vin dans un magasin Jacques Wein-Depot - crédit photo : Wein-in-hamburg
L
a montée en gamme concerne tous les acteurs

En 2016, le marché des vins en Allemagne a reculé en volume et en valeur, contrastant avec la progression des valeurs observée les années précédentes. Pour le directeur de Sopexa Europe du Nord, il ne faut pas y voir une véritable orientation baissière, mais plutôt un réajustement après deux millésimes difficiles en Europe, et en Allemagne en particulier, qui ont fait monter les prix. Ce réajustement ne remet pourtant pas en cause une tendance lourde vers la premiumisation du marché allemand. « On n’est plus sur un marché de bas de gamme à outrance », affirme Sylvain Rouchy, qui pointe l’évolution fondamentale de la distribution allemande au cours des vingt dernières années. « Le secteur traditionnel, qui a été très attaqué, a su se renouveler, se réinventer en proposant des concepts plus globaux, en incorporant la restauration par exemple. Dans le même temps, les supermarchés – notamment des enseignes comme Edeka et Rewe – ont compris que le vin permettait de souligner leur savoir-faire alimentaire. Les magasins qualitatifs ont mis en place des rayons vins dignes de ce qu’on pouvait trouver chez les cavistes, les acheteurs important en direct pour pouvoir proposer des références inexistantes chez les concurrents ». De ce fait, les chaînes de discount que sont Lidl et Aldi « n’ont pas eu d’autre choix que d’en faire de même. Même si une grosse partie des vins restent en entrée de gamme, autour de 3 euros, il y a de plus en plus de références autour de 5 euros, voire au-delà. Le discount ne vend plus du Bordeaux à 1,79 €. Lidl par exemple a vendu des grands crus classés et du Châteauneuf-du-Pape sur son site internet et a même annoncé par voie de presse qu’il voulait devenir un concurrent d’Edeka ».

 

Les vignerons allemands se sont réinventés

Ces évolutions témoignent d’un changement dans le comportement des consommateurs. « Nous sommes sur un marché où de plus en plus de gens s’intéressent aux vins. Le vin est plus branché qu’il y a 15 ou 20 ans, donc clairement le rayon vins va s’améliorer et devenir plus attractif », prédit Sylvain Rouchy. Force est de reconnaître que, de leur côté, les producteurs allemands ont consenti d’importants efforts pour se mettre au diapason des attentes des consommateurs. « On l’oublie souvent, mais les vins allemands représentent à eux seuls aux alentours de 35% du volume de vins consommés en Allemagne ». Autant dire que l’influence des producteurs locaux sur l’orientation du marché est décisive. Dans les années 2000 – à travers le Deutsches Weininstitut, très précurseur en matière de communication – ils ont lancé le programme de segmentation Selection et Classic. « On a vu émerger des profils de vins tout nouveaux, des assemblages originaux avec des cépages comme le tempranillo par exemple qui ne sont pas du tout typiques de la production locale. Le packaging est aussi très créatif et tout cela crée une dynamique autour de la production allemande, notamment chez les jeunes ». La filière continue de se réinventer et de dépoussiérer son image à travers des initiatives comme Generation Riesling, qui présentent ses vins de manière décomplexée.

 

L’offre espagnole correspond aux attentes des Allemands

L’inspiration de la nouvelle génération de vignerons allemands vient très clairement du Nouveau Monde, le parallèle variétal étant évident. Bon nombre d’entre eux y ont travaillé et ont transposé les caractéristiques classiques que sont la lisibilité et l’accessibilité des vins du Nouveau Monde à leur propre offre. Cette approche réinventée ouvrira-t-elle la voie aux vins australiens, chiliens et autres argentins sur un marché qui, jusqu’à présent, est resté plus ou moins le pré carré des leaders européens ? « Contrairement à des marchés comme le Royaume-Uni ou le Danemark, l’Allemagne reste très orienté Vieux Monde, les pays producteurs du Nouveau Monde, tous réunis, ne représentant que 8%. Cela ne signifie pas que la situation n’évoluera pas – l’approche actuelle des vignerons allemands pourrait encourager les jeunes consommateurs à s’intéresser à des vins un peu moins classiques que ceux de France, d’Espagne ou d’Italie ». Pour l’heure, les vins espagnols connaissent un boom sur le marché allemand, grâce notamment à leur très bon rapport qualité-prix, mais pas seulement. « L’Espagne a pris beaucoup de parts de marché sur le vrac, soit avec des vins d’entrée de gamme, soit avec des vins de base pour la fabrication du sekt », reconnaît le directeur de Sopexa Europe du Nord. « Mais l’Espagne est de plus en plus performante avec des vins en bouteilles, à des prix très compétitifs, et au-delà de son rapport qualité-prix, elle offre un profil gustatif qui correspond bien aux goûts des Allemands. Ce sont des vins ronds et fruités, que ce soit en blanc, rouge ou rosé ».

 

Perception désuète des vins de Bordeaux

Du côté de la France, qui avait réussi à bien se positionner suite à la très faible récolte allemande en 2014 et 2015 pour reculer par la suite, certaines régions progressent au détriment d’autres. « D’après les échos recueillis auprès des professionnels allemands, les Français ont eu un peu la main lourde sur les prix », offre Sylvain Rouchy en guise d’explication, tout en citant d’autres causes. « Bordeaux souffre parce qu’à mon avis le profil gustatif n’est pas complètement en phase avec les attentes du consommateur, du moins c’est sa perception. Beaucoup de professionnels allemands s’intéressent moins à Bordeaux parce qu’ils ont l’impression de tout connaître. Ils n’ont pas encore pris conscience des nouveaux profils élaborés dans la région qui correspondent bien aux attentes des Allemands, notamment en matière de blancs et de rosés. Le sauvignon blanc est un cépage très à la mode en Allemagne, par exemple. Puis, il y a des styles de rosés très originaux à Bordeaux et même les rouges sont aujourd’hui beaucoup plus ronds et fruités qu’ils ne l’étaient auparavant ». Dans le même temps, le Languedoc-Roussillon et la Vallée du Rhône ont profité de cette désaffection pour se faire une belle place sur le marché allemand.

 

Le rosé, un segment bien implanté et désaisonnalisé

La France est bien positionnée sur le segment du rosé qui, s’il n’évolue guère d’une année sur l’autre en termes de parts de marché, offre une stabilité autour de 10%. « Sur 20 millions d’hectolitres consommés, 10% représentent un volume considérable », rappelle Sylvain Rouchy. De plus, contrairement à d’autres pays, le marché allemand du rosé n’est pas sujet à des fluctuations saisonnières : « Le deuxième mois où on l’on boit le plus de rosé en Allemagne, c’est le mois de décembre ! » En revanche, même si la France propose une offre intéressante, que ce soit en provenance de la Provence mais aussi du Languedoc, de Bordeaux, du Sud-Ouest ou de la Loire, sans parler des IGP ou des Vins de France, la concurrence est rude. « Les Espagnols sont très actifs sur ce segment, les Californiens et les Italiens aussi, de même que tous les autres pays ». Prédisant une stabilité globale du segment, entre 9 et 11% de parts de marché, le représentant de Sopexa estime néanmoins que des évolutions pourraient se produire au sein des différents vignobles. Il en est de même au niveau des couleurs, les vins blancs gagnant du terrain au détriment des rouges et des rosés actuellement, dynamisme de l’offre locale oblige. Quant aux effervescents, dont les Allemands sont particulièrement friands, ce segment se caractérise, lui aussi, par une montée en gamme : « Même si les sekt, élaborés à partir de vins de bas de gamme importés en vrac, restent très présents, le niveau qualitatif évolue. Dans le cadre de la premiumisation globale du marché, Lidl référence un Crémant de Loire par exemple, ce qui n’était pas le cas il y a quelques années. Les Crémants français ont beaucoup contribué à cette montée en gamme, avec en tête les vins d’Alsace et les vins de Loire ».

 

La France doit cibler plutôt les 30-35 ans

Il reste à savoir comment la génération montante de consommateurs allemands va influencer le marché. Des questions démographiques importantes se posent en Allemagne avec une diminution et un vieillissement de la population. L’Etat a répondu en favorisant l’immigration mais, on le sait, les populations immigrées n’ont pas nécessairement les mêmes habitudes de consommation que la population locale. « Dans l’alimentaire, on voit beaucoup d’entreprises qui adaptent leurs produits à ces nouvelles coutumes », note Sylvain Rouchy. Par ailleurs, les jeunes Allemands, futurs consommateurs de vins, ont grandi avec la bière, les alcopops et l’Apfelschorle, mélange de jus de pomme et d’eau pétillante. Ce sont donc des palais habitués à des goûts sucrés. « Quand les jeunes se mettent à boire du vin vers l’âge de 25 ans, ils rentrent par la porte du vin blanc. Ceux qui en profitent le plus, ce sont les producteurs de vins allemands. On a du mal à recruter de jeunes consommateurs avec du vin rouge ». D’où le conseil proféré par le spécialiste en marketing, qui est « d’investir dans une cible qui correspond au profil du produit que l’on propose. A mon avis, pour les produits français, il s’agit plutôt des 30-35 ans. Dans la tranche des 35-40 ans, c’est là qu’on doit faire des efforts pour convaincre. Il faut un packaging de compréhension simple, un vin de qualité mais fruité et rond avec de la complexité, certes, mais simple ».

 

Des acheteurs exigeants, mais fidèles

A une époque où les exportateurs français ont plutôt tendance à privilégier le grand export, Asie et Amérique du Nord en tête, l’Allemagne conserve néanmoins des qualités intéressantes pour les opérateurs. « En nombre d’habitants, ce pays offre du potentiel puis économiquement il se porte plutôt bien. Le vin y est plus dynamique qu’il ne l’était dans les années 2000. Cela reste un marché difficile, mais combien de marchés d’exportation sont faciles ? Les négociations sont compliquées, c’est un marché fédéral, il faut absolument cibler le long terme et non pas le court terme, et il est difficile d’apporter de la valeur ajoutée par rapport à son concurrent - pour le déloger il faut proposer quelque chose d’exceptionnel. Enfin, les acheteurs allemands ont tendance à tester leur fournisseur avant de lui faire confiance. En revanche, lorsqu’ils lui font confiance, ils sont très fidèles ». 

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