Neuroscience

Pourquoi vous ne devriez pas hésiter à augmenter le prix de votre vin

e phénomène est connu sous le nom d’effet placébo marketing. Depuis quelques années, il a été démontré que la perception gustative d’un vin varie avec son prix. Plus le prix est cher, plus la perception qualitative s’améliore, et ce même si le vin goûté est identique. L’étude menée par l’Université de Bonn et l’INSEAD confirment ce phénomène. 15 hommes et 15 femmes d’environ 30 ans ont été placés dans un scanner IRM. Ils ont reçu un millilitre d’un même vin après qu’un prix leur avait été indiqué. Les participants devaient alors noter, sur une échelle de 9 points, la qualité gustative du vin. Ils ont systématiquement préféré le vin ayant un prix élevé. Ce phénomène de placébo marketing a cependant ses limites. L’étude a vérifié qu’un vin de piètre qualité tarifé 100 euros ne remportait pas l’adhésion des suffrages. En revanche, sur des gammes de prix allant de 3 à 18 euros, le phénomène fonctionne bien.

Le système de récompense en jeu

L’étude a également exploré qu’elles étaient les zones du cerveau impliquées dans l’effet placébo marketing. Deux zones ont été identifiées. La première est dans le cortex pré-frontal, région connue pour être le lieu de la mémoire de long terme, permettant notamment de comparer des prix avec d’autres antérieurs. La seconde est celle du striatum ventral qui s’active dans le cadre du système de récompense et de la motivation. L’activation de ces deux zones permet d’expliquer comment le cerveau en voyant un prix plus cher active de manière plus importante la zone de récompense, créant une perception de plaisir plus élevé lors de la dégustation du vin.

Désormais, les chercheurs veulent savoir s’il est possible de supprimer cet effet placébo notamment en apprenant au cerveau à ne pas activer le système de récompense. Si c’était le cas, les buveurs d'étiquette n’y survivraient pas !