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émarrons par une question piège : qu’attendent aujourd’hui les consommateurs dans une proposition vin et son habillage ?
Eric Fresse: Je ne surprendrai personne en disant que les attentes ont beaucoup évolué, et continuent d’évoluer : moins d’alcool, moins boire, moins souvent tout en présentant des profils qualitatifs agréables à déguster sur l’instant… Il y a en revanche un côté convivialité autour du vin qui reste très français et qu’on retrouve de manière bien moins marquée à l’export, où des consommations plus individuelles se rencontrent. De même, l’écart entre les générations est compliqué, et il est difficile de pouvoir proposer un produit qui fédère les trentenaires, les quarantenaires, les cinquantenaires, les plus jeunes… ça peut arriver, mais très rarement.
Tout le monde parle de se démarquer, est-ce vraiment un axe incontournable du positionnement d’une marque de vin, pour justement plaire au plus grand nombre ?
En 35 ans passés dans cette filière, la concurrence n’a fait que s’accentuer et s’élargir, se démarquer dans une offre si fournie est donc bien une préoccupation majeure. Le packaging est en ce sens primordial car dans un rayonnage, l’acte d’achat s’opère entre quelques secondes et la minute, où le visuel donne envie d’acheter. Une fois en main, il ne doit y avoir que quelques informations à apporter, pour une lecture très facile avec un message très clair : la marque, le nom de la cave et le cépage, tout le reste va sur la contre-étiquette. L’acte d’achat est très spontané, peu intellectualisé, il y a donc toute une idée de créer l’attraction, la séduction, le coup de cœur, comme une rencontre entre personnes.
Ensuite, si un packaging différenciant accroche l’attention du consommateur, il ne faut pas oublier les codes du vin qui rassurent, pour ne pas perdre le consommateur potentiel. Accrocher et rassurer en résumé. Même s’ils manquent de culture vin, les jeunes consommateurs par exemple ont besoin de ces codes qui identifient clairement ce vers quoi ils se tournent, même s’ils sont adeptes de zapping et de nouveauté.
Y aurait-il donc une recette miracle garantissant la réussite d’une marque de vin ?
Malheureusement non. Certaines réussites ou échecs ne sont pas explicables. Sobriété, simplicité de l’habillage, message direct avec une information minimaliste sont les éléments de base. La bouteille, sa forme, la couleur de l’étiquette sont les éléments qui permettent de se démarquer, tout en gardant en vue le public visé, le positionnement de prix. Par exemple des typographies et couleurs gaies, conviviales sont adaptées pour un public touristique en bord de mer, paillottes, alors qu’une dimension un peu plus élitiste sera mieux perçue chez un caviste, qui en plus accompagne le produit par du conseil.
Dernière chose, le renouvellement du packaging et de l’image générale d’une marque, sur un marché qui évolue vite où l’image doit suivre, en particulier ces dix dernières années. Un coup de frais tous les 5 ans est une bonne moyenne, à l’image de ce que nous avons mis en place avec la maison Bestheim en Alsace depuis 4 ans, en recréant la marque, retravaillant le positionnement : on voit que le consommateur suit et comprend mieux les produits. L’idée n’est pas de chambouler mais de donner un coup de frais au packaging. Et le consommateur peut ne pas voir cette évolution, mais il est certain qu’il verra le côté vieillissant si ça n’évolue pas.
