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’est la vente de l’année, voire de la décennie. « Pernod Ricard a le plaisir d’annoncer la signature d’un accord portant sur la vente de ses marques stratégiques internationales de vins à Australian Wine Holdco Limited (AWL), un consortium d’investisseurs institutionnels internationaux* propriétaire d’Accolade Wines » annonce un communiqué ce 17 juillet. Se concentrant sur le luxe, le groupe céde l'ensemble de ses marques de la division Pernod Ricard Winemakers réunissant 7 caves et représentant 90 millions de litres de vin avec notamment les étiquettes australiennes de Jacob’s Creek, Orlando et St Hugo, celles néo-zélandaises de Stoneleigh, Brancott Estate et Church Road, sans oublier celles espagnoles de Campo Viejo, Ysios, Tarsus et Azpilicueta.
Les activités californiennes de Mumm Napa et de Kenwood dans la Sonoma ne sont pas incluses dans la cession. Devant l’ampleur de cette transaction (dont le montant n'est pas communiqué), sa finalisation « reste soumise aux conditions habituelles, notamment à l’obtention des autorisations réglementaires, et devrait intervenir au deuxième semestre 2025 » indique le groupe.
Affirmant un virage vers le luxe au détriment du mass market, « cette cession permettra à Pernod Ricard de renforcer sa stratégie de premiumisation […] conformément à sa politique de création de valeur pérenne pour ses actionnaires, collaborateurs, clients et partenaires » indique le communiqué. Ayant encore investi en Provence ce printemps (y passant de 200 à 480 hectares de vignes depuis son acquisition du château Sainte-Marguerite en 2022), Pernod Ricard continue de croire dans le vin, mais se concentre donc sur ses marques les plus valorisées (son portefeuille comportant les cognacs Martell, champagnes Mumm et Perrier Jouët, ainsi que la vodka Absolut, le whisky irlandais Jameson, les whiskies écossais Chivas Regal ou Glenlivet… et le pastis Ricard). Alors que le groupe australien propriétaire d'Accolade dope son offre en vins, prenant une nouvelle épaisseur sur un secteur où la compétition augmente plus vite que la valorisation, en conséquence de la déconsommation de vin.
Cette vente majeure n’est pas sans rappeler celle des 30 marques de vins de masse du groupe américain Constellation Brands à E&J Gallo en 2019. Dans un entretien à paraître sur Vitisphere, Martin Cubertafond, consultant en stratégie et maître de conférences à Sciences-Po, explique que si « le marché des vins de volume est mort, il y a encore de la place sur ce segment. Mais elle est préemptée par des opérateurs produisant énormément de volumes. Il faut avoir une taille critique pour diminuer au maximum les coûts par bouteille, comme en témoigne le n°1 américain Gallo. On ne peut plus aujourd’hui être un opérateur rentable sur ce marché de volume sans avoir une taille critique. C’est sur ce segment que se trouve l’excédent structurel du marché, que l’on observe depuis 50 ans. » Pernod Ricard fait ainsi le choix de se concentrer sur les vins les plus premium en délaissant le marché plus disputé des marques internationales, où la massification permet encore de conserver de la compétitivité.
* : Avec les fonds de Bain Capital, Intermediate Capital Group, Capital Four, Sona Asset Management, et Samuel Terry Asset Management.
