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eur part de marché varie selon les pays, allant de 1,6% des ventes totales de vin en Norvège à 3% en Suède et jusqu’à 5% en Finlande l’an dernier. Mais le discours des acheteurs, lui, ne change pas : « Nous estimons que 80 à 90% ou plus des vins achetés sont consommés dans les jours ou les semaines suivants l’achat », rappelle Gad Pettersson, responsable de la chaîne d’approvisionnement durable chez Systembolaget en Suède, berceau du Tetra Pak. « Il n’y a donc aucun sens à ce qu’ils soient conditionnés dans des bouteilles lourdes en verre, plutôt destinées à la garde, dont le bilan carbone est important ». Un avis très consensuel en Scandinavie. En Finlande, par exemple, le monopole Alko a fait campagne sur le thème « Le packaging n’est pas une question de goût, c’est une question de climat ».
Près d’un quart des références en Suède sont françaises
Si l’on connaît le penchant des consommateurs scandinaves pour les bag-in-box, leur attirance pour les PET est plus récente et se traduit par une progression lente mais régulière des ventes. « Les PET ne prennent pas le marché suédois d’assaut, mais ils augmentent progressivement », confirme Gad Pettersson. Systembolaget compte actuellement 139 références conditionnées en PET – soit 6,1 millions de litres vendus en 2023 sur un total de 212 millions – dont une petite trentaine de références originaires de France (Paul Sapin, Domaines Auriol, Calvet…). L’un éventail de formats va de 187 ml à 1 500 ml pour un prix moyen aux alentours de 8,5 euros la bouteille de 75 cl, soit un positionnement identique à leurs homologues en verre.
Un levier important pour réduire les émissions
De son côté, le portefeuille d’Alko en Finlande en propose plus de 100 sur un assortiment global de près de 8 000 références de vins. Les PET sont notamment issus du Chili, de l’Italie et de l’Espagne, pour un volume total en 2023 de 2,5 millions de litres (sur un total de 49,8 millions), de nouveaux lancements étant prévus cette année. « Les bouteilles PET jouent un rôle important chez Alko », précise Mika Kauppinen, responsable principal de catégorie auprès du monopole finlandais. « Ils représentent un format de packaging essentiel pour atteindre notre objectif de réduction de 50% de nos émissions d’ici 2030 ». En Norvège, les ventes de bouteilles PET ont fait un bond de 160% depuis 2016, pour représenter 1,25 million de litres en 2023. « Vinmonopolet va continuer à solliciter des bouteilles PET dans ses appels d’offre à l’avenir », précise Matteo Scarpellino, responsable de catégorie, citant comme seule contrainte la réglementation dans certaines aires de production qui empêchent de conditionner des vins en PET. « Cela pourrait constituer un frein à l’évolution des PET dans l’assortiment de Vinmonopolet ».
Le consommateur est roi, quand même
Il serait facile d’imaginer que sur ces marchés à monopole, c’est l’Etat qui impose des conditionnements qui répondent aux impératifs environnementaux. Mais selon Gad Pettersson, il n’en est rien : « Tout en étant un monopole, nous devons répondre aux attentes des consommateurs. Si nous lançons des PET mais que personne n’en achète, nous aurons échoué ». Et de citer le cas des bag-in-box. « Dans la second moitié des années 1990, bien avant que l’on ne connaisse tous les enjeux environnementaux, nous étions contre les BIB parce que nous avions l’impression d’encourager la consommation, ce qui n’est pas notre rôle. Mais nous avons été contraints de les commercialiser car nous faisons partie de l’UE. Résultat : la part des BIB s’élève actuellement à plus de 50%, voire 60% de nos ventes de vins si l’on exclut les effervescents. Ce sont donc bien les consommateurs qui ont impulsé la demande ».
L’importance de la collecte et du recyclage
En revanche, ce qui différencie ces trois nations scandinaves d’autres pays, et démontre qu’il n’existe pas de solution universelle de packaging sur l’ensemble des marchés, c’est le système de récupération et de recyclage mis en place, conjugué à la « discipline » manifestée par les consommateurs pour en assurer le bon fonctionnement. « En France, il existe une véritable aversion au plastique », note Gad Pettersson, ancien acheteur de vins français chez Systembolaget. « Mais il faut bien faire la distinction avec un pays comme la Suède où nous avons un vrai système de collecte et de recyclage, obligatoire, renforcé par une consigne d’une couronne suédoise [soit 10 cts] par bouteille ». Idem en Finlande : « Nous avons l’un des systèmes de recyclage de bouteilles les plus efficaces au monde », affirme Mika Kauppinen. « Les consommateurs savent donc que les bouteilles PET sont recyclées grâce à ce système et les perçoivent comme une solution particulièrement durable ». Dans une étude réalisée par Vinmonopolet, parmi tous les packagings évalués pour leur impact sur le climat, les bouteilles PET consignées étaient considérées comme les meilleures ; plus de 90% des PET y sont désormais consignés.
Le merchandising comme outil de persuasion
Enfin, concernant la perception qualitative des bouteilles PET, si des sondages menés pour le compte d’Alko montrent que l’adoption des packagings alternatifs est freinée, entre autres, par des inquiétudes sur la qualité des produits, la même problématique n’existe pas partout. « Il n’y a aucune perception négative en Suède », affirme Gad Pettersson, qui attribue cette acceptation au fait que la vaste majorité des vins sont consommés assez rapidement. « Nos propres analyses ont montré qu’il n’y a aucun problème perceptible de qualité, même au bout d’un an ». Systembolaget incite ses clients à choisir les packagings alternatifs en les mélangeant à l’ensemble de l’assortiment : « Nous voulons montrer que le choix du verre ne doit pas être systématique. Certains clients ne choisissent d’ailleurs que du PET, non pas parce que ce sont des « héros du climat », mais parce qu’ils apprécient le côté pratique, incassable et léger ». Quelles que soient les motivations d’achat, la gamme des PET va s’étoffer dans les magasins des monopoles scandinaves à l’avenir, sous réserve de validation par les consommateurs : « Notre sélection de PET n’est pas le fruit du hasard », insiste Gad Pettersson. « Cela fait des années que nous y mettons beaucoup d’efforts car leur bilan carbone est particulièrement favorable par rapport au verre ».
Nouvelle venue dans la gamme des bouteilles en PET, la version plate séduit indéniablement les monopoles scandinaves, qui en proposent tous. Chez Systembolaget, qui en compte trois références, Gad Pettersson est enthousiaste : « Elles sont mêmes meilleures car celles que j’ai vues ont un taux de rPET plus élevé et bien évidemment, des avantages en matière de transport et donc de bilan carbone. Elles sont également plus attrayantes en linéaire puisque plus larges, et font parler d’elles ». Seul bémol : « Seules certaines entreprises ont la capacité de les conditionner, ce qui limite les approvisionnements. Pour un monopole, dont la mission doit être d’assurer un accès au plus grand nombre de fournisseurs pour des questions de compétitivité, cela pose problème ». Pour Mika Kauppinen chez Alko, « même s’il est difficile de prédire quelles solutions de packaging seront plébiscitées par les consommateurs d’ici 2030, les bouteilles plates en PET sont apparues comme une innovation intéressante ces dernières années ».
