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a chaîne de magasins de distribution urbains Monoprix change de cap dans son rayon vins avec une refonte complète de son offre en marque distributeur (MDD). « Nous avions auparavant deux gammes MDD ne proposant que des vins bios, mais qui ne répondaient pas à tous les besoins de notre clientèle. Depuis Octobre 2023, nous n’en proposons plus qu’une nouvelle, la Cave en Ville, totalement repensée par rapport à ce que nous proposions », explique Jeanne Defraeye, cheffe de produit en charge de la Cave en Ville chez Monoprix.
Avec seulement 35 références et un tropisme exclusif sur le bio, les deux gammes précédentes de MDD de Monoprix, en place depuis une dizaine d’années, ne couvraient pas les attentes de la clientèle urbaine de l’enseigne. « Elles ne généraient que 5% des ventes du rayon vins alors que c’est plus proche des 20% pour les autres enseignes ou les autres rayons », situe la cheffe de produit. En outre, ces gammes se sont retrouvées exposées à des ruptures récurrentes lorsque les aléas climatiques successifs ont affecté la disponibilité des volumes de vins bios. Exit donc une grande partie du bio pour la Cave en Ville, qui affiche à présent 45 nouvelles références, dont seulement 15% de vins bios, le reste étant certifié HVE.
La Cave en Ville se distingue donc par une offre plus élargie de vins AOP (85%) et IGP(15%, en cépages pays d’Oc, mais aussi côtes de Gascogne et île de Beauté), tout en faisant un pas de côté dans la diversification en offrant crémant d'Alsace et Prosecco. « Nous concentrons nos efforts sur ce qu’est une MDD : le meilleur rapport qualité-prix avec une offre qui répond aux besoins des volumes le plus importants, ainsi que les unités de besoins à potentiel, tels que les Prosecco et crémants, qui tirent la croissance de cette nouvelle gamme, aux côtés des ‘must have’ comme un pays d’Oc chardonnay », affine Jeanne Defraeye. Grâce à ce repositionnement, les prix ont baissé, proposant des vins allant de 2,99 € à 9,90 €, « contre une entrée de gamme à 4,80€ auparavant », poursuit la cheffe de produit. Les étiquettes ont également pris une tournure plus moderne et épurée.
Visant une croissance permettant de retrouver les quotas de vente standards d’un rayon vins de grande distribution (autour de 20% des ventes), la Cave en Ville s’annonce déjà prometteuse en ayant déjà atteint les volumes de vente des précédentes gammes. Cette première année de commercialisation permettra d’affiner les types de références proposées, et probablement encore les élargir vers d’autres références à potentiel.
