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n 2023, la baisse des importations de vins était généralisée, qu’il s’agisse des produits conditionnés ou en vrac, et pour la quasi-totalité des pays exportateurs. Le recul en volume atteint près de 30% pour les vins en bouteilles et 18% pour le vrac, pour une régression globale de près de 26%, selon les chiffres de la CCCFNA. En cause : une économie chinoise en berne et des incertitudes quant à l’avenir. « Ce n’est pas le manque d’argent, c’est aussi que les Chinois préfèrent économiser parce que depuis l’an dernier l’économie est assez incertaine », confirme Xavier Lauzeral, directeur export Grande Chine auprès de la société Grands Vins de Gironde, basé en Asie.
Son analyse est confirmée par Xinyi Jing, responsable export Asie aux Couleurs d’Aquitaine : « On est effectivement sorti du Covid, mais il n’y a pas vraiment eu de mesures concrètes pour relancer l’économie. En plus, il y a eu l’effondrement de l’immobilier en Chine, beaucoup d’usines ont déménagé en dehors du pays donc beaucoup de gens ont perdu leur emploi, et cela joue ». Un véritable changement de paradigme pour un pays à l’économie dirigée et planifiée. « Certaines entreprises ont même constaté que même pour le Nouvel An leurs ventes n’ont pas été très bonnes, en fonction du réseau de distribution du client », note Xavier Lauzeral, qui pointe toutefois un créneau porteur à l’heure actuelle : « Tout ce qui est très entrée de gamme a été plus touchée que les petits châteaux entre 3 et 10 euros. Par contre, pour les Grands Crus, certains clients ont déstocké et cela a déstabilisé un peu le marché en termes de prix ». Là encore, son avis est partagé par Xinyi Jing : « 2023 était une année difficile pour tout le monde. En revanche, c’était bien pour les vins de petits châteaux, de bonne qualité avec un suivi, qui sortent de la vague des OEM, c’est-à-dire l’équivalent chinois des marques de distributeurs ».
Si le développement d’une gamme intermédiaire reflète une tendance à boire moins mais mieux, il signale aussi une plus grande maturité du marché : « Jusqu’en 2012-2013, pour les seuls Grands Crus, la demande ne portait que sur certains noms très connus, mais maintenant elle concerne différents Grands Crus et châteaux. Aujourd’hui, il y a de plus en plus de Chinois amoureux de vin, qui voyagent à l’étranger. Si on prend l’exemple du café, on voit que la jeunesse s’occidentalise et s’oriente vers les vins », estime Xavier Lauzeral. Attention toutefois à une vague contraire qui peut expliquer en partie la baisse des importations : « Depuis le Covid, les gens s’orientent beaucoup vers le Made in China, y compris pour le vin. Les vignobles chinois ont pris pas mal de parts et les producteurs chinois sont ambitieux. Les jeunes Chinois veulent vraiment soutenir la réputation chinoise donc ils essaient de boire un peu plus de produits locaux », tempère Xinyi Jing, qui ajoute : « Au final, c’est une bonne chose parce que cela donne plus l’habitude aux Chinois de boire du vin ».
En effet, la responsable export Asie auprès de Couleurs d’Aquitaine estime qu’il faut encore consacrer beaucoup d’efforts à l’éducation des Chinois aux vins, a fortiori après plusieurs années de baisse de la consommation, et d’une montée concomitante des spiritueux importés (+6,4% en 2023/2022). C’est pour cela qu’elle participe à des réflexions pour impulser une dynamique plus positive au marché : « Pour avoir discuté avec d’autres professionnels du vin en Chine, on pense que même 2024 ne sera pas très positif, mais on essaie, non seulement de remonter le moral des consommateurs, mais aussi de restructurer un peu le marché avec les associations professionnelles en Chine et les importateurs. Malgré beaucoup de discussions et d’échanges sur les forums, on n’a pas encore trouvé de solutions concrètes, mais il y aura des réunions au salon de Chengdu pour discuter des prochaines étapes et des manières de distribuer le vin aujourd’hui ».
Le Covid, et la crise, auront eu le mérite de professionnaliser le secteur du vin en Chine : « Aujourd’hui, les importateurs qui restent ont des entreprises plus structurées et ont un vrai projet stratégique. Leurs critères de sélection du vin sont beaucoup plus sévères, dès la source. Ils demandent de la qualité et, par exemple, des commentaires de la part de critiques réputés », confirme Xinyi Jing. Le salon de Chengdu, dont les événements OFF débutent le 16 mars, offre toujours une occasion de sonder le sentiment des opérateurs locaux. La région Occitanie sera présente avec 29 entreprises au total sur le salon principal et le OFF. « Le nombre d’entreprises participant aux événements OFF est le même que l’an dernier, et il y a quelques entreprises de plus sur le salon principal », note Guillaume Roy, chargé de mission export auprès de l’agence Ad’Occ. Mais parmi les participants, les cartes ont été rebattues : « Tous les cas de figure existent. Certaines entreprises qu’on avait l’habitude d’accompagner n’ont plus de clients en Chine. D’autres qui ne travaillaient plus le marché chinois depuis le début de la crise décident de revenir, y voyant des opportunités sur le salon, et sur le marché ».
Une présence à Chengdu semble d’autant plus importante cette année, que la concurrence australienne s’apprête à revenir sur le marché chinois. Mais pour Xavier Lauzeral, ce prochain retour doit être relativisé : « Bien sûr l’Australie est un pays concurrent, mais même les Australiens pensent que le marché ne reprendra pas tout de suite facilement du fait de l’économie globale. Ils seront confrontés aux difficultés générales du marché, comme les vins français et autres ». Dans ce contexte, une stratégie très ciblée revêt une importance primordiale, estime Xinyi Jing : « On va travailler autrement. Cela veut dire travailler par région et ne pas être trop gourmand et chercher tous les gros importateurs dans tout le pays. On va plutôt viser certaines villes, comme Chengdu même, et faire de petits pas ». Même si les problèmes de transport en Mer Rouge posent problème en termes de coûts du fret et de délais actuellement, le directeur export Grande Chine au sein de GVG reste confiant : « Les importations ont toujours été plus basses en mars et avril, après le Nouvel An. Mais je suis plus optimiste quant aux expéditions pour la fin de l’année, entre septembre et novembre ». Si reprise il y a, le salon de Chengdu jouera sans doute un rôle capital, en attendant Vinexpo Asia Hong Kong fin mai, et la France y met toutes les chances de son côté : « Sur le salon Tang Jiu Hui, l’espace France est bien placé à l’entrée avec pour l’Occitanie une superficie qui correspondait à nos attentes », se félicite Guillaume Roy.
