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l’occasion d’un événement organisé à Sydney par l’institut des Relations Australie-Chine, Tim Ford reconnaît, en effet, que le fait de ne pas avoir investi plus tôt dans le secteur vitivinicole chinois représente l’une des plus grandes leçons apprises. A cette occasion, il a affirmé qu’il faudra des années pour rebâtir le marché chinois, même si Pékin décide de supprimer les droits de douane extrêmement punitifs imposés aux vins australiens dans le contexte d’une amélioration des relations entre les deux pays.
Ces relations se sont dégradées après le début de la pandémie. En mars 2021, la Chine a officiellement imposé des droits de 218% sur les vins australiens, qui ont eu pour effet de réduire à néant les exportations australiennes vers la Chine, d’une valeur de 1,2 milliard AUD. Cette année, les relations entre les deux partenaires commerciaux ont amorcé un dégel. Tim Ford a lui-même figuré parmi une délégation de représentants d’entreprises qui s’est rendue à Pékin le mois dernier. On évoque une suppression des droits de douane dès le mois de juin, mais pour le patron de Penfolds, la reconstruction du marché chinois nécessitera des années de travail même en l’absence des droits. « Il nous faudra deux, trois ou quatre années pour réellement rebâtir les choses côté australien puisque nous ne reviendrons pas en arrière », a déclaré le PDG de Treasury Wine Estates.
Avant que la Chine n’impose jusqu’à 218% de droits de douane sur les vins australiens, le marché chinois générait un tiers des bénéficies de TWE, environ un quart des cuvées premium de Penfolds étant expédiées vers ce marché. Pendant la pandémie, l’entreprise a maintenu ses investissements et son soutien en faveur de ses opérations et son personnel en Chine. « La notoriété de la marque s’est développée de ce fait », a affirmé Tim Ford, qui a reconnu toutefois que ces efforts n’ont pas encore généré de bénéfices. Et de révéler, d’après un article publié par Reuters, que le fait de ne pas avoir investi dans la filière vitivinicole locale plus tôt constitue l’un des plus grands enseignements tirés de cette situation.
Au fur et à mesure que les goûts des Chinois ont évolué en faveur des vins importés, DBR Lafite, Pernod Ricard et LVMH ont investi dans des projets de vinification locaux. A contrario, malgré son succès retentissant, Penfolds ne leur avait pas emboîté le pas, du moins jusqu’à ce que l’entreprise ne soit frappée par des droits de douane. L’année dernière, pour contourner ces derniers, elle a lancé ses premières cuvées Penfolds « made-in-China », élaborées à base de raisins cultivés dans la région de Ningxia, dans le nord-ouest de la Chine. Et elle n’exclut pas d’en lancer d’autres à l’avenir, comme nous l’avons déjà rapporté. Quant à la reprise des exportations, il sera difficile d’allouer rapidement des cuvées premium de Penfolds au marché chinois car l’entreprise a diversifié ses marchés depuis. En revanche, pour des vins positionnés autour de 30 AUD (soit de l’ordre de 18 euros), les approvisionnements pourront vite reprendre, a annoncé son PDG.
