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Les vins de France, une solution face à la mévente des AOP rouges
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Relais de croissance
Les vins de France, une solution face à la mévente des AOP rouges

Face à la baisse des ventes des AOP rouges, des vignerons tentent de rebondir en diversifiant leurs gammes dans la dénomination vin de France. Retour d’expériences.
Par Chantal Sarrazin Le 16 janvier 2023
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 Les vins de France, une solution face à la mévente des AOP rouges
Hecht & Bannier s’est tourné vers les vins de France, en lançant deux gammes en bio : Nouvelle Vague dans les trois couleurs en 2015 et Coup de Savate en 2020 - crédit photo : Hecht & Bannier
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es vins de France s’installent dans les gammes des vignerons. Après être venus au secours des vignerons du val de Loire victimes du gel en 2016, ils donnent un nouveau souffle aux Bordelais et aux Languedociens confrontés à la mévente des vins rouges. « Nos sorties tournent au ralenti, constate Pascal Bosq, propriétaire du château Liouner, à Listrac-Médoc (33), qui exploite 20 ha en AOC Listrac et Médoc. Pour les relancer, nous avons décidé de nous diversifier en vin de France. »

En 2019, il a lancé Les Diablotins, un rouge à 60 % merlot et 40 % cabernet-sauvignon. Ce vin provient de ses vignes classées en appellation, avec des rendements identiques, 57 hl/ha cette année. « Nous faisons des macérations courtes pour ne pas trop extraire de matière et garder du fruit et de la rondeur, enchaîne le vigneron. Nous mettons en bouteilles en mars, avril. Nous ne pourrions pas faire ce genre de vin en appellation puisque le cahier des charges impose un an d’élevage en Médoc et deux ans en Listrac. »

Pascal Bosq en tire 12 000 cols, soit 10 % de sa production totale. Il aurait pu déclarer cette cuvée en Bordeaux, mais la clientèle particulière, qui absorbe 80 % de sa production, se désintéresse des appellations génériques au profit de vins plus "funs". Or, les Diablotins correspond à ce registre. Sur l’étiquette, deux bambins s’amusent en foulant le raisin au pied dans un tonneau.

Meilleur positionnement prix

Autre argument en faveur du classement des Diablotins en vin de France : le positionnement du prix. Pascal Bosq vend cette cuvée 7,50 €/col contre 10 € son premier vin d’appellation, un haut-médoc. « Je ne pourrais pas vendre un bordeaux à ce prix-là, alors que c’est nécessaire pour valoriser notre travail », argumente-t-il. Cependant, si la clientèle aime la nouvelle référence, Pascal Bosq doit encore argumenter pour l’imposer.

Avant de proposer ce rouge, ce vigneron avait déjà lancé un blanc et un rosé en vin de France en 2017 avec un certain succès. « Nous produisons 3 000 cols de blanc et 8 000 de rosé, des vins très aromatiques. Nous sommes en rupture sur les deux références », appuie-t-il. Cette année, il complète son offre avec deux effervescents, un blanc et un rosé. « Nous poursuivons notre diversification avec des produits dans l’air du temps », souligne-t-il.

À Aydie, dans les Pyrénées-Atlantiques, les Vignobles Laplace sont allés beaucoup plus loin. Cette figure de l’appellation Madiran consacre les deux tiers de son vignoble de 80 ha à la production de vins de France avec des rendements portés à 70 hl/ha. « Nous avons amorcé ce virage en 2015 avec nos jeunes plantations, annonce François Laplace, à la tête de cette exploitation. Nous produisons traditionnellement du pacherenc-du-vic-bilh et des madirans. Le profil de nos madirans a évolué, mais les consommateurs pensent toujours que ce sont des vins puissants et tanniques. Les ventes faiblissent. Nous devions trouver des relais de croissance. »

Des packagings qui séduisent

En 2015, la cuvée Les Deux Vaches, un rouge 100 % tannat thermovinifié, entre en scène. Ce vin est destiné au CHR et aux particuliers, deux circuits qui représentent la moitié des ventes des Vignobles Laplace. « Le nom du cépage apparaît en tampon imprimé sur l’étiquette, indique le chef de famille. Ce packaging, ainsi que le profil du vin, friand et épicé, ont beaucoup plu dans les bars à vins. » Les 15 000 cols produits à l’époque partent en trois mois. Fort de ce résultat, la famille Laplace accélère la cadence pour produire 100 000 cols à date.

Dans la foulée, elle étoffe la gamme d’un rosé clair, toujours à base de tannat : Les Trois Petits Cochons. « On ne peut pas faire de rosé en AOC Madiran, précise François Laplace. Or, la consommation progresse. » À ce rosé s’ajoutent un blanc sec, Le Vilain Petit Canard, et un blanc doux, La Poule aux Œufs d’Or, tous deux issus de gros et petit mansengs. « Le blanc sec renferme 7 à 8 g/l de sucres, contre 4 g/l au maximum pour le pacherenc sec, et le moelleux, 45 g/l au lieu de 60 g/l en appellation », détaille François Laplace.

Si Les Deux Vaches en rouge a d’emblée fonctionné, le blanc sec a mis plus de temps à décoller. « Nos cavistes n’étaient pas emballés, relate François Laplace. Par chance, ce vin a obtenu de très bonnes notes sur l’application Vivino. On s’en est servi pour convaincre nos clients. » Les ventes s’élèvent aujourd’hui à 8 000 cols. Le moelleux, lui, fait un tabac, avec 80 000 cols par an. De son côté, le rosé totalise 120 000 flacons. Le prix public moyen de ces vins s’élève à 10 € le col.

En 2021, les Laplace ont attaqué la grande distribution. Pour ce circuit, ils ont créé Gare au Gorille en rouge et en blanc. « Sur cette offre, nous avons progressé de 10 à 15 % en un an, se félicite François Laplace. On ne peut pas en dire autant de nos AOC. Mais nous avons à cœur de les défendre. »

Des vins plus légers

À Fitou, Laurent et Marie Maynadier, à la tête du domaine du Champ des Sœurs, 10 ha, se sont résignés à arracher 8 ha de leur vignoble en AOC Fitou, il y a quatre ans, pour planter de l’aloe vera. « On voyait la crise arriver pour le fitou rouge. On s’est dit qu’il fallait se diversifier », exposent-ils. Avant cela, ils avaient senti l’intérêt des consommateurs pour des vins légers. « Nos fitous grimpent facilement à 14-15° d’alcool, souligne le vigneron. Il y a sept ans, nous avons décidé de produire des vins de France entre 11,5 et 12°, friands et faciles à boire. » Baptisée Les Pépettes, cette gamme se décline dans les trois couleurs.

Le blanc est un 100 % muscat à petits grains, récolté fin juillet. Le rouge est à base de grenache et de carignan, le rosé de grenache et de syrah. « Nous effeuillons les vignes en août pour avoir une concentration en polyphénols plus rapide et cueillir les raisins plus tôt pour garder le fruit », précise Laurent Maynadier. Ces vins sont à 10 € le flacon, soit deux euros de moins que le premier fitou du domaine.

« Aujourd’hui, nous produisons près de 28 000 cols de vins de France, soit un peu plus de la moitié de notre production, commente Laurent Maynadier. Nos clients apprécient ces profils ainsi que leur nom et leur étiquette habillée de fleurs et de petits personnages. Elle attire autant les jeunes que les personnes âgées qui les trouvent très plaisants pour leur consommation de tous les jours. » Pour autant, il ne compte pas augmenter la voilure. Maintenant qu’il a arraché des vignes pour planter de l’aloe vera, cela supposerait d’acheter des raisins, ce que Laurent Maynadier ne souhaite pas. Attaché à son appellation, il réfléchit à produire un fitou au profil proche de ses vins de France.

Les coopératives suivent

Les caves coopératives prennent aussi le train en marche. C’est le cas de Vinovalie, principal opérateur de vins rouges et rosés du Sud-Ouest, avec 20 millions d’équivalents cols produits en moyenne chaque année. Après avoir lancé Sang Mêlé et Terre Métissée, deux vins de France rouges, avec Dom Brial en 2017, Vinovalie a remis le couvert en 2021, mais en solo. À partir de jus de Fronton, Cahors et Gaillac, ce groupe coopératif a créé La Belle Équipe et Le Deal, deux rouges, le premier pour le CHR et le second pour la GMS. L’étiquette de la Belle Équipe joue sur le côté humain : les quatre œnologues ayant composé la cuvée y sont dessinés.

« Il y a une demande pour ces produits qui valorisent le savoir-faire et la créativité des maîtres de chai, estime Jacques Tranier, directeur général. Nous l’avons bien vu avec les deux cuvées que nous avons mises au point avec Dom Brial. Sang Mêlé a été référencé en grande distribution. Et, Terre Métissée a fait un tabac chez la chaîne de cavistes allemands Jacques'Wein-Depot. » À elles deux, elles totalisent près de 350 000 cols.

Les débuts du Deal et de La Belle Équipe sont tout aussi prometteurs avec quelque 80 000 cols écoulés l’année de leur lancement. « Nous visons le million de cols sur ces différentes cuvées sans rogner sur le prix », milite Jacques Tranier alors que, dans le même temps, les ventes des AOC rouges sont sur une « position défensive ».

Pour François Bannier, cofondateur de Hecht & Bannier, à Aix-en-Provence (13), le succès des vins de France vient aussi de la défiance des consommateurs à l’égard des grandes appellations régionales rouges. Selon lui, ils sont déroutés par le grand écart des prix des côtes-du-rhône ou des bordeaux en grandes surfaces. Hecht & Bannier, qui commercialise des appellations du Languedoc, du Roussillon et de Provence, voit les ventes de son languedoc rouge – 9 € chez Monoprix – décroître depuis quelques années.

Des ventes qui progressent

« Nous avons de plus en plus de mal à vendre des AOC valorisées », confie François Bannier. Face à cette difficulté, Hecht & Bannier s’est tourné vers les vins de France, en lançant deux gammes en bio : Nouvelle Vague dans les trois couleurs en 2015 et Coup de Savate en 2020. Référencées chez Monoprix et Franprix, elles sont au même prix que les AOC régionales de l’entreprise, entre 9 et 10 €. Elles totalisent aujourd’hui 15 % des ventes, soit 50 000 cols et progressent de 10 à 15 %  par an. Cerise sur le gâteau, ces gammes adhèrent au programme "1 % for the Planet" qui finance des opérations de préservation des océans. Un « plus » qui légitime leur positionnement tarifaire. Les vins de France n’ont pas fini de fleurir dans les gammes des opérateurs.

 

Des économies sur les cotisations

À Valliguières, dans le Gard, Lori Haon, propriétaire du domaine du Petit Oratoire, vend 80 000 cols par an, dont 90 % de vins de France. Il estime qu’il réalise quelque 3 000 € d’économie de cotisations par rapport à la commercialisation de toute sa production en AOC. « Ce n’est pas ce qui m’a motivé à passer en vin de France, tient-il à souligner. D’autant que cela a généré des coûts de changement d’étiquettes, de communication pour expliquer nos motivations… » Puis il ajoute qu’il gagne aussi du temps grâce à la simplicité administrative des vins de France. Pour rappel, la cotisation à l’Anivin s’élève à 1 €/hl commercialisé. S’y ajoute l’agrément auprès de FranceAgriMer de 75 € HT/an, plus des frais de certification qui dépendent du volume commercialisé : 0 € pour moins de 5 hl, 100 € HT de 6 à 500 hl, 200 € HT de 501 à 1 500 hl, 350 € HT au-delà. Cette certification repose uniquement sur des contrôles documentaires. Il n’y a pas de dégustation.

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