Campagne de communication

Les vins néo-zélandais tablent sur la promotion de leur environnement "unique"

’est l’acteur néo-zélandais Sam Neill (Jurassic Park, La Leçon de Piano, Thor…) qui vante les mérites de la Nouvelle Zélande et de ses vins dans le clip promotionnel que vient de lancer l’organisme professionnel New Zealand Winegrowers. L’acteur est propriétaire du domaine Two Paddocks, un vignoble familial créé en 1993 dans la région du Central Otago sur l’Ile Sud. Le storytelling choisi pour la nouvelle campagne, déployée dans le monde depuis ce 11 janvier, met en exergue trois notions clés : la pureté, l’innovation et l’attention. « Certains mots clés revenaient dans les retours des consommateurs que nous avons interrogés », explique Mike O’Sullivan de l’agence Many Minds, à l’origine de la campagne. « Parmi eux, notre peuple, la nature et la pureté ».  L’image d’une nature préservée est depuis longtemps mise en avant par les professionnels néo-zélandais, qui se sont donné pour mission d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2050. Si le développement durable, sous l’égide du programme dédié des NZWG, est largement répandu dans le pays, seules 10% des caves sont certifiées bio.

Pour Charlotte Read, directrice marketing de l’organisme professionnel, les pénuries de vins néo-zélandais ces dernières années, aggravées par la crise sanitaire, imposaient un nouvel élan en matière de communication. « Avec le retour à la normale des échanges mondiaux, il est encore plus indispensable que jamais du point de vue concurrentiel de faire entendre la voix de la Nouvelle-Zélande. Il est important de créer un positionnement de marque convaincant pour le vin néo-zélandais, car nous cherchons à dialoguer avec des cibles de consommateurs en pleine mutation et à les inciter à acheter nos vins ».

Barrière psychologique

Le défi majeur pour la filière néo-zélandaise résidera vraisemblablement dans sa capacité à opérer une montée en gamme, car sa grande réussite commerciale porte sans doute en elle les principaux freins à son développement futur. La superficie du vignoble atteignant ses limites, il est indispensable de premiumiser l’offre, mais les jalons psychologiques chez les consommateurs sont déjà posés, du moins sur des marchés matures comme la Grande-Bretagne. « Il est indéniable que la Nouvelle-Zélande a réussi un exploit tout à fait remarquable, comparable à ce qu’a réalisé le Prosecco », observe Luma Monteiro, responsable marketing chez Davy’s Merchants, l’un des plus anciens marchands de vins à Londres avec un réseau de 17 bars à vin dans la capitale britannique. « La Nouvelle-Zélande est devenue synonyme de sauvignon blanc, mais à l’instar du Prosecco, elle devra désormais franchir la barrière psychologique des 10£ (11,25 €) et ce sera très compliqué. Certains producteurs lancent des sélections parcellaires, par exemple, autour des 30-35£ (34-40 €) mais ils ont le plus grand mal à les vendre. C’est un risque que l’on court lorsqu’on génère un tel engouement avec un seul profil de produit ». Notons aussi, que l’Afrique du Sud s’est engouffrée dans la brèche laissée par la Nouvelle-Zélande suite à de faibles niveaux de production, et que certains importateurs n’ont pas l’intention de renoncer au rapport qualité-prix très attractif qu’elle offre…