Affirmation qualitative

Plafond de verre brisé par ce Pineau des Charentes à 135 €/col

ans une gamme charentaise classique, un très vieux Pineau des Charentes plafonne à 30-60 euros la bouteille. Pour affirmer la qualité de cette mistelle, les cognacs Painturaud (40 hectares en Grande Champagne) lancent 135 exemplaires d’une cuvée commercialisée 135 euros le flacon, pour célébrer les anniversaires cumulés de trois frères Painturaud : 50 ans pour Vincent, 45 pour Matthieu et 40 pour Emmanuel, soit une addition de 135 ans). Logiquement baptisée 135, cette édition limitée tient du manifeste pour les frères Painturaud, quatrième génération à la tête du domaine.

« Le Pineau est trop souvent mal valorisé » estime Emmanuel Painturaud, le maître de chai du domaine, notant que c’est « pourtant un produit très élégant, qui demande un savoir-faire et de la patience pour arriver au résultat que nous proposons dans notre gamme habituelle et sur ce très vieux pineau rosé ». Ayant une gamme étoffée de pineaux (avec six références), la maison Painturaud tient à les placer en « produit d'appel par excellence sur les jeunes ou les vieux [consommateurs], mais proposer des produits plus rares, plus vieux, atypiques nous permet de toucher une clientèle de niche, amateure de produits d'exception, non négligeable » pointe Emmanuel Painturaud.

Dans l’ombre du cognac

Alors que la santé économique des cognacs est insolente, « le pineau aujourd'hui, c'est compliqué. Ce produit vit dans l'ombre du cognac, la production globale ne fait que décroître. Il souffre d'un problème d'image et les débouchés commerciaux sont peu nombreux, principalement en local et peu d'export » pose le maître de chai, diagnostiquant que « le pineau manque de marques leaders comme peuvent l'être les grands négociants de cognac (Rémy Martin, Hennessy, Martell...) et donc d'une force marketing certaine ». Mais la partie n’est pas joué avec les nouvelles tendances pour les cocktails à base de spiritueux qui étaient jusque-là passés de mode.

Restent des difficultés commerciales, comme « le nom du produit, compliqué pour le consommateur, aussi bien français qu'étranger : Pineau des Charentes, c'est long ! Lorsqu'en face on a Cognac, Bordeaux, Bourgogne, Champagne... Et ses concurrents qui sont des marques : Lillet, Byrrh, Vermouth... » pointe Emmanuel Painturaud, ajoutant que « si on va plus loin, il est souvent aussi confondu avec le pinot ».