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’âge moyen des consommateurs de vin prend un coup de vieux. En 2021, les 65 ans et plus consomment 44 % des volumes de vins tranquilles en France. Une augmentation de 11 points en 10 ans d’après les panels de foyers suivis par Kantar. Alors que la part des consommateurs de moins de 35 ans reste faiblement stable à 6 % (contre 7 % il y a 10 ans) et que celle des 35 à 49 ans se maintient à 17 % (contre 19 %), la plus forte baisse enregistrée concerne les 50 à 64 ans, dont le poids tombe à 34 % ( contre 41 %).
Alors que « les achats de vins tranquilles reposent de plus en plus sur des séniors », Kantar estime que « l’enjeu reste donc à la fois de sécuriser chez les 50-64 ans et de préparer l’avenir auprès des moins de 50 ans ». Si les millenials et autres jeunes consommateurs sont très ciblés par les services de marketing de la filière vin, le panelliste conseille de ne pas sous-estimer le potentiel des 50-64 ans.
Mais « à défaut de regagner en croissance volume chez les 50-64 ans, il faut viser la valeur, en la justifiant et en remettant du sens derrière un prix » analyse Kantar, notant que s’il s’agit d’« une génération plus à l’aise financièrement que les autres générations, pour autant ils font très attention à leur budget et ne sont pas spécialement prêts à mettre le prix sauf sur le local/équitable ».
D’après le panelliste « l’envie de consommer responsable est plus marquée auprès des seniors », dont 90 % indiquent adopter un comportement quotidien pour préserver les ressources naturelles, 88 % disent acheter des produits respectueux de l’environnement, 85 % privilégient des achats de produits locaux quand c’est possible et 74 % déclarent être prêts à payer plus cher une marque qui rémunère mieux les petits producteurs. Pour Kantar, une piste de communication pour attirer cette cible serait « de remettre le producteur au centre : son travail, ses pratiques de production ».
