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es Marmandais, c’est le nouveau nom commercial de la cave du Marmandais à Cocumont (47). Suivi de la signature : « Nos vins ont l’accent du Sud-Ouest ». La coopérative a annoncé ce changement le 14 février au salon Wine Paris. « Nous avons voulu moderniser notre identité pour gagner en notoriété. Notre agence de communication -Pixelus à Bordeaux- nous a glissé ce nom qui a tout de suite plu aux vignerons et aux salariés », explique Sandra Jofroit, responsable communication et marketing. Les Marmandais ce sont 90 viticulteurs qui produisent 50 000 hl de Côtes du Marmandais sur 950 ha. Ils commercialisent la moitié de leur production en grande distribution, 25 % à l’export, 20 % en CHR et 5 % aux particuliers.
Pour annoncer la nouvelle à ses clients, la cave leur a adressé une vidéo de deux minutes mettant en scène ses vignerons et salaries autour des valeurs qui les réunissent : la nature, l’amour de leur terroir, la solidarité, le travail d’équipe… Une manière d’expliquer qui sont Les Marmandais. Côté visuel, la cave a fait créer un logo en forme de tampon montrant un M suivi d’un point d’exclamation dont le trait est une bouteille à l’envers. Elle apposera cette marque sur ses étiquettes tout en signant ses capsules de surbouchage Les Marmandais.
La cave a investi 10 000 € pour la vidéo, la mise à jour de son site internet et des insertions publicitaires dans les media. « Nous transformons nos habillages au fur et à mesure de l’écoulement de nos stocks, annonce Sandra Jofroit. Pareil pour nos supports de communication que nous réalisons quasiment tout en interne pour minimiser les coûts. » Les premiers avis des clients sont positifs. À Wine Paris, les acheteurs de Leclerc ont jugé la signature plus visible et plus moderne.
Pour sa part, la cave des vignerons de Florensac (34) s’est rebaptisée Florès en décembre 2021. Un nom qu’elle a déposé à l’Inpi. « Nous sommes une petite structure de 89 adhérents. Nous vinifions 40 à 45 000 hl suivant les années en AOC Picpoul de Pinet, IGP Pays d’Oc et Côtes de Thau, indique Stéphane Roques, directeur général. Il nous faut nous démarquer. »
Il y a cinq ans, la coopérative a fait appel à un cabinet d’audit pour mettre en place un plan stratégique qui a débouché sur de nouvelles orientations. « Nous avons développé la part de nos vins conditionnés et réservé le vrac à des marchés de niche, explique le responsable. Le changement de nom découle de cette restructuration. »
Pour aboutir à Florès, le cabinet d’audit a animé plusieurs réunions avec les vignerons, les salariés et de bons clients de la coopérative. « Leur avis a été précieux. Sans eux, nous n’aurions peut-être pas choisi Florès, observe Stéphane Roques. Finalement, on est ravi. C’est un nom court, facilement mémorisable et prononçable à l’export où nous commercialisons 80 % de nos vins conditionnés. » Florès renvoie en outre à l’expression « faire flores », qui signifie avoir du succès.
Une fois la décision prise, la cave a prévenu ses clients qu’il y avait du changement dans l’air. Sans en dire plus. Peu après, elle a adressé un communiqué de presse à une quarantaine de journalistes régionaux pour leur faire part de sa nouvelle identité. Un succès. « Toute la presse a parlé de nous, se souvient Stéphane Roques. Après cela, des cavistes et des restaurateurs de toute la région nous ont demandé des échantillons de nos vins. » La cave a dépensé 15 000 € dans cette affaire, dont la moitié apportée par la Région Occitanie. Prochaine étape : un communiqué pour la presse nationale.
La cave de Montlouis-sur-Loire (37) a elle aussi fait sa mue au début de l’année 2021. Chez elle, le changement est encore plus radical. « Nous sommes devenus Maison Laudacius, annonce Émeline Hascoët, directrice générale. Bien que nous soyons une petite structure, avec 13 exploitations adhérentes, pour 190 ha, nous souffrons du fait que le grand public juge le mot « coopérative » peu glamour. »
C’est un salarié de l’entreprise féru d’histoire qui a eu l’idée du nouveau nom, Laudacius étant l’ancien patronyme de Montlouis. Maison Laudacius s’accompagne de la signature Vignerons et Plus, qui renvoie à l’esprit d’équipe au sein de la cave. Cet ensemble n’apparaît, que sur les contre-étiquettes et les supports de communication. « Sur nos étiquettes frontales, nous continuons de mettre en avant notre emblème, un M, pour Montlouis, surmonté d’une fleur de lys, précise la responsable. Nous l’avons simplement retravaillé. »
Autre changement à 180 degrés, celui de la cave coopérative de Charnay-lès-Mâcon (71), 75 adhérents, 140 ha en AOC Mâcon et crus du Beaujolais, devenue Les Orfèvres du Vin en 2019 à l’occasion de son 90ème anniversaire. « Nous vendons essentiellement à des particuliers. Nous voulions un nom qui valorise davantage notre savoir-faire et qui soit plus vendeur », annonce Maryline Vandaele, responsable du caveau. Pour faire connaitre sa nouvelle identité, la coopérative diffuse régulièrement des spots sur les antennes locales de Chérie FM, Virgin et Nostalgie. « Grâce à ces messages répétés, nos clients nous identifient parfaitement », se félicite Jérôme Chevalier, administrateur de la cave. Avec ce changement, la coopérative espérait aussi faire plus d’effet sur les salons auxquels elle participe. Mais avec le Covid, elle n’a pas pu exposer. Les salons à venir lui serviront de test.
Changer de nom n’est pas une mince affaire. Les caves coopératives qui ont franchi ce pas ont formé leurs salariés et leurs adhérents afin qu’ils aient le bon discours auprès de leurs clients. Sandra Jofroy, responsable communication et marketing des Marmandais, a ainsi écrit un manifeste qu’elle leur a distribué décrivant les valeurs et l’état d’esprit des Marmandais. De son côté, Flores, la coopérative de Florensac, va délivrer trois journées de formation à ses salariés afin de leur apporter des éléments de langage à utiliser dans leur discours, sur les supports de communication et les réseaux sociaux.
