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ire échanson. Proposant depuis 2019 des étiquettes personnalisées pour les mariages, naissances et autres comités d’entreprise, le négoce bordelais Les Compagnons du Canon sort des sentiers battus depuis mai 2021 en utilisant ses outils d’impression pour donner corps à des étiquettes tout sauf traditionnelles et attendues. Comme "Pompette à la raclette, retour à bicyclette", "The Viticultor" (inspirée du film Terminator), "Grand Cru From Saint-Émilion" (parodiant le jeu-vidéo "Grand Theft Auto") ou "Bouffe moi l’cru", qui a particulièrement marqué les réseaux sociaux.
Ainsi que l’Institut National de l’Origine et de la Qualité (INAO), qui a envoyé une lettre de mise en demeure pour protéger la mention traditionnelle de "cru". « Nous avons arrêté cette étiquette et mis autre chose à la place ("bouffe moi la pulpe") » Maxime Vilquin, le responsable commercial du négoce Les Compagnons du Canon. Une réactivité permise par les modalités de conception et de réalisation de ces étiquettes : imprimées à la demande par le négoce sur ses propres outils (et développements graphiques internes), les stocks se limitant à des bouteilles en tiré-bouché, achetées au château Palais Cardinal (Saint-Émilion grand cru dont les propriétaires sont les actionnaires des Compagnons du Canon).
« L’idée est de sortir du lot parmi toutes les propositions de vins de Bordeaux, qui sont souvent traditionnelles. Les étiquettes originales sont souvent artistiques et rarement humoristiques » explique Maxime Vilquin, suivant une voie tracée par d’autres vignerons girondins (comme Jean-Christophe Mauro de la Chapelle Bérard avec sa cuvée "test-covid"). Pour le négociant, l’enjeu est de « reconquérir les clients particuliers, les cavistes et les bars à vin » avec une offre supplémentaire, qui « ne doit pas remplacer les étiquettes traditionnelles, mais être utilisée comme un plus pour toucher de nouvelles cibles ». Sur le site du négociant, le profil des acheteurs a changé depuis la mise en vente de ces étiquettes humoristiques, avec plus de femmes notamment.
Commercialisant ses bouteilles de Bordeaux entre 7 et 8 € et ses Saint-Émilion entre 13 et 16 €, les Compagnons du Canon indiquent que les surcoûts de l’impression à la demande et des matières sèches restent faibles (notamment grâce au gain sur le design des étiquettes en interne). Ayant vendu 5 000 cols de ces étiquettes originales, le négoce compte se développer en ouvrant ses approvisionnements de vins à d’autres propriétés. « L’enjeu est de se renouveler, de proposer des nouveautés. Une blague fait rire une à deux fois, puis il en faut d’autres » conclut Maxime Vilquin.
