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ravure J.C. Mas sur la bague, facettes sur l’épaule, colonnes sur le fût et piqûre en nid d’abeille visible grâce à la couleur de feuille morte : la bouteille des nouvelles cuvées "Mon viognier" et "Mon grenache" en IGP Pays d’Oc des domaines Paul Mas se veut résolument singulière (photo ci-dessous). « Je prends le risque de me différencier avec ma bouteille identitaire » résume Jean-Claude Mas, à la tête des domaines Paul Mas (870 hectares de vignes en propre et 1 500 ha sous contrats d’achat dans le Midi), présentant ce 30 septembre le modèle "Flûte Gothic" produit exclusivement pour ses vins par le groupe Verallia à la Verrerie Ouvrière d’Albi (VOA).
Reposant sur un engagement à acheter quelques millions de bouteilles sur plusieurs années, ce développement d’un contenant personnalisé n’est pas neutre financièrement et commercialement. « Mon viognier, mon grenache : c’est le moyen de monter en gamme avec un esprit éthique » explique Jean-Claude Mas. Ajoutant avoir « toujours porté beaucoup d’attention à l’habillage de mes bouteilles de vin et au message qu’elles pouvaient envoyer », il souligne l’adéquation reliant sa vision du contenu de la gamme "ma/mon" à la conception de ce contenant "Fûte Gothic".
Troisième concept novateur ayant remporté le concours étudiant des Verallia Design Awards à être commercialisé*, le prototype Arcadia se basait en 2018 sur une référence à l’Arcadie, « lieu antique mythique de campagne idyllique et été éternel » indique le designer Maxence de Cock, co-créateur de la bouteille. « Le prototype s’est inspiré de la "Flûte Renaissance", nous nous sommes basés sur des arborescences [naturelles] et de l’architecture gothique » ajoute la designer Clara Chanteloup, co-créatrice de la bouteille, qui précise que la bouteille représente une économie de 250 g de matière (la thématique du concours 2018 étant l’éco-conception).
Pour Mathieu Queugniet, le responsable de secteur Méditerranée de Verallia, l’association était évidente entre la demande de Jean-Claude Mas d’une bouteille signature et le concept d’Arcadia/Flûte Gotic. « Verallia garantie l’exclusivité du modèle aux domaines Paul Mas » indique le commercial, soulignant la stratégie du verrier de « développer des partenariats sur des bouteilles de spécialité pour créer de la valeur dans la relation client ».
Visant 100 000 cols avec "Mon viognier" (certifié Haute Valeur Environnementale, HVE) et 30 000 cols avec "Mon grenache" (certifié bio), Jean-Claude Mas précise ne pas avoir de retours de marché comme les cuvées sont en lancement (avec un prix de vente de 7 €). Mais le vigneron ne manque pas d’ambition commerciale. Dans ses étiquettes résolument rétro (on le voit avec son pick-up de 1951 dans ses vignes), Jean-Claude Mas retrouve l’approche décalée de sa marque à succès : "Arrogant Frog" (le français arrogant).
Mais s’il y a vingt ans il misait sur des marchés exports émergents (Australie, Italie, Japon…), le vigneron vise désormais la France, « devenue un marché stratégique pour nous. Si le marché baisse, la consommation se réorganise et demande des vins répondant aux valeurs du moment » indique Jean-Claude Mas, qui souhaite doubler d’ici trois ans le poids du marché français dans son chiffre d’affaires (de 10 à 20 %).
Cette bouteille signature doit être son atout pour arriver à ses fins. Elle sera prochainement déclinée en rosé et pour du pinot gris dans un modèle ultra-transparent. Elle pourra également être utilisée pour d’autres marques. Comme avec « l’utilisation opportuniste en Grande Distribution pour répondre au coup de cœur d’un acheteur et valoriser le domaine Ferrandière » indique Jean-Claude Mas, alliant « trade maketing » et « marketing ».
* : Après Côtes de Roses conçue par Mélitine Courvoisier (adopté par Gérard Bertrand) et Serac conçu par Leslie Dabin (utilisé par Jeanjean).
La Flûte Gotic est fabriquée à la VOA, mais aussi à Châlons-sur-Saône par Verallia.
