LE FIL

Retournement de situation

Comment en finir avec le Bordeaux bashing ? En le détournant sur le packaging !

Mercredi 13 janvier 2021 par Alexandre Abellan

Cette gamme est déclinée en trois cuvées aux couleurs distinctes : or pour Origine 2015, argent pour Initiales 2018 et bronze pour la P’tite Chapelle 2020.
Cette gamme est déclinée en trois cuvées aux couleurs distinctes : or pour Origine 2015, argent pour Initiales 2018 et bronze pour la P’tite Chapelle 2020. - crédit photo : DR
Après la cuvée Test-Covid, le vigneron Jean-Christophe Mauro lance une nouvelle cuvée sciemment provocante pour attirer l’attention et donner un nouveau départ à des bordeaux rouges qui peinent à attirer les consommateurs.

Malgré l’injustice de voir les vins de Bordeaux jugés d’emblée sur une idée imaginée de leur AOC plutôt que sur les qualités réells de chaque cuvée, ce n’est pas comme « Calimero » que veut être vu Jean-Christophe Mauro, le propriétaire de la chapelle Bérard (68 hectares de vignes certifiées bio sur la commune de Saint-Quentin-de-Caplong, pour la production d’un équivalent de 400 000 cols à 85 % en vrac). « Ce n’est pas en faisant la politique de l’autruche que l’on résout les problèmes » pose le vigneron girondin, qui estime qu’« au lieu de se poser en victime du Bordeaux bashing, la réponse la plus efficiente selon moi, c’est d’y répondre ».

La chapelle Bérard lance cette fin janvier la gamme « Bio Bon Bordeaux et sans complexe », dont l’étiquette est marquée en diagonale par un « Bordeaux-Bashing » rouge sur le modèle de la mention « embouteillé au château » d’anciennes étiquettes de grands crus classés (voir photo ci-dessous). Conçue pour faire passer instantanément au consommateur le message des trois principales qualités revendiquées par la cuvée, cette étiquette se veut une réponse au Bordeaux bashing.

"Il faut évoluer avec la société"

« C’est ma réponse, à chacun d’avoir son originalité pour répondre à l'attente de chaque catégorie de consommateurs » souligne Jean-Christophe Mauro. S’il est échaudé par des copies de sa cuvée à succès test-covid, le vigneron reste un franc-tireur aux idées non-consensuelles, qui ont pu susciter l’incompréhension de certains de ses confrères. « Pour certains, mes étiquettes manquent de déférence à notre AOC. Ils sont dans le déni et ne sont pas prêts à envisager une commercialisation autrement qu’avec une étiquette de château avec 5 rangs de vignes et une dorure. Il faut évoluer avec la société, sinon il ne faut pas s'étonner de constater les pertes de part de marché » pointe Jean-Christophe Mauro.

Pour qui le vignoble bordelais doit innover avec les forces et spécificités de chaque opérateur afin de maintenir son attractivité auprès des acheteurs et consommateurs. Sous peine de ne plus avoir qu’à entonner le refrain de Dîtes-moi de Michel Jonasz (« dîtes-moi qu’elle est partie pour un autre de moi, et pas à cause de moi »). « En faisant le choix de sortir des sentiers battus, par un visuel qui par définition est clivant… Il faut envisager d’égale façon un succès tel que celui du test-Covid, que l’échec cuisant… Il y a une prise de risque évidente, mais c’est le prix à payer pour espérer s’inscrire avec une identité forte, notion qui à mon sens rentre pleinement dans la définition de l’identité terroir » souligne Jean-Christophe Mauro.

Blague belge

S’il rappelle modestement ne pas avoir fait d’école de commerce, le vigneron sait illustrer sa vision marketing de manière percutante. Comme avec une blague sur « deux Belges qui vont au zoo. Le premier lance des cailloux sur la cage du lion, jusqu’à ce que le fauve prenne rage, casse le grillage et bondisse sur les deux Belges. Le premier s’enfuit et crie au deuxième de le suivre. Mais celui-ci lui rétorque : "pourquoi donc ? Ce n’est pas moi qui ai lancé les cailloux"... » Pour Jean-Christophe Mauro, aucun opérateur bordelais n’a de responsabilité individuelle dans les méventes actuelles de l’AOC régionale, mais tous doivent se remettre en question pour participer au redressement de la situation. « C’est la règle du jeu. Celui qui ne s’y plie pas ne peut pas se plaindre de ne pas gagner » ajoute-t-il.

« Il faut se poser la question : est-ce que l’on fait un vin pour soi ou pour une cible de clientèle ? » rapporte Jean-Christophe Mauro, qui résume ainsi le dilemme posé au vignoble : « si demain les clients demandent du vin en bouteille de plastique avec une capsule à pois roses, la question n’est pas de savoir s’ils ont raison, mais si je suis prêt à répondre à cette demande ». Ayant lancé 9 cuvées aux fortes identités depuis 2016 (« le vin qui claque sa mère » pour sortir du lot, « censuré » pour un blanc de noir, « OOups » pour un clairet visant une clientèle rebutée par des vins trop tanniques…), le vigneron ne veut pas être réduit à cette approche iconoclaste et souhaite désormais développer des cuvées haut de gamme.

"Caricaturé et stigmatisé"

« La transgression est un moyen, pas une finalité. Elle permet de casser les codes visuels avec ou sans provocation. Elle a pour vocation de véhiculer un message, qui ne passe pas forcément par une simple recherche d’esthétique, mais qui permet d’attirer et d’interpeller » explique Jean-Christophe Mauro, qui se souvient encore de l'accueil glacial ressenti sur ses premiers salons de vente au grand public, il y a cinq ans. « Comme je venais de Bordeaux, j’étais caricaturé et stigmatisé avant même qu’il y ait une dégustation. C’était très violent » se rappelle-t-il. En réaction, son approche est de casser les codes habituels et attendus des vins bordelais, pour les faire goûter dans ce qu’ils sont et pas ce qu’ils sont censés représenter.

Ses cuvées aux étiquettes transgressives ne sont « la transposition d’un vin classique dans un nouveau visuel. Il faut une concordance d’un vin plus frais et accessible avec une clientèle plus jeune, et que la qualité soit au rendez-vous. [Avec une étiquette marquante], la véritable difficulté n’est pas de vendre une première bouteille, mais bien la deuxième » estime Jean-Christophe Mauro, qui conclut que le juge de ses originalités reste le consommateur final.

 

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