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La Chine n’est pas un marché unique mais plutôt un marché très complexe avec de nombreuses strates et d’énormes différences générationnelles », a rappelé, d’emblée, Ian Anderson Ford, co-fondateur de l’agence Nimbility lors d’un webinaire organisé par Vinexpo Shanghai. Malgré ce, certaines statistiques et impressions glanées auprès des professionnels sur place permettent d’identifier quelques tendances de fond. Parmi elles, la consolidation : « Le nombre d’importateurs est passé de 12 841 en 2018 à environ 9 000 selon les estimations pour 2019 », détaille Ian Ford, qui prévoit la poursuite de cette tendance en 2020. Le volume moyen par importateur augmente, ce qui corrobore son avis, et la professionnalisation des opérateurs semblent sonner le glas des « one-hit wonders » ou importateurs éphémères, qui représenteraient tout de même 20 à 25% des volumes globaux. « On les définit comme des opérateurs qui importent au moins plusieurs milliers de caisses puis disparaissent l’année suivante lorsqu’ils se rendent compte qu’ils n’ont ni l’infrastructure ni les connaissances qu’il faut pour pérenniser leur activité ». Ses propos sont néanmoins nuancés par d’autres experts. « Je m’attendais à davantage de consolidation cette année », reconnaît Daniel Siebers, directeur marketing et commercialisation auprès du distributeur de vins fins Sarment. « Mais les très petits importateurs se sont finalement montrés plus aptes à survivre, puisqu’ils n’avaient pas de personnel ni de bureaux ou de grosses factures à payer ». Alexander Caillard, responsable de Pudao Wines, va plus loin : « A Shanghai, nous assistons à une prolifération de petits importateurs spécialisés dans certaines catégories spécifiques, par exemple les vins italiens. Ils proposent un niveau de service souvent meilleur que celui des grandes entreprises ».
D’autres évolutions s’avèrent plus médiatisées, à commencer par la révolution numérique dans un pays déjà très digitalisé. « L’une des bonnes habitudes que nous avons découvertes pendant la crise, c’est l’utilisation de séances de formation sur Zoom », explique Daniel Siebers. « Pourquoi ne pas les avoir utilisées avant ?! Couplées avec l’envoi d’échantillons, elles nous permettent d’augmenter la cadence des formations et d’entretenir des relations beaucoup plus étroites avec nos clients. Nous ne faisons plus une fixation sur les visites physiques ». Tout en précisant qu’à son avis, « les vidéos ne remplaceront jamais le contact humain dans le monde du vin », Alexander Caillard reconnaît les possibilités immenses offertes par les nouvelles technologies : « Le commerce électronique est très diversifiée et peut comporter des « live streams » et des transactions/paiements en temps réel. Les KOL ont réussi à en tirer profit, et les marques s’en sont servis à grands frais ». Tous les opérateurs ne suivent pas ce chemin et pour Ian Ford, il existe des opportunités importantes pour augmenter actuellement sa part de voix. Et d’ajouter en guise de conseil aux exportateurs : « C’est le moment de se rapprocher des consommateurs qui ne voyagent pas à l’étranger à l’heure actuelle. Il est également important d’aider les importateurs à remettre leur activité en marche et de faire preuve de fidélité en offrant une certaine souplesse au niveau des règlements et des stocks, par exemple ». Plus globalement, et sur le plus long terme, le co-fondateur de Summergate préconise de s’approprier la distribution de ses produits, en termes de diversité et de visibilité, mais aussi d’apporter du vrai contenu : « La Chine est un marché avide de contenu – sur les réseaux sociaux, l’espace numérique et dans l’événementiel – mais il doit être local et non pas simplement un portail vers vos activités en Europe ».
