Déconfinement

« Le contexte émotionnel et les contraintes vont influencer les comportements d’achats »

omment les émotions liées au déconfinement peuvent-elles influencer le comportement des consommateurs ?

Le contexte émotionnel dans lequel s’effectueront les achats sera particulier pour beaucoup de personnes. Si pour certaines le fait de pouvoir enfin librement sortir peut-être source d’émotions positives au moment des achats, d’autres pourraient être dominées par des émotions plus négatives liées à l’anxiété d’effectuer les achats dans un contexte morose et d’exposition au virus. Depuis assez longtemps, les études scientifiques analysent l’influence que peut avoir le contexte émotionnel sur les achats. Par exemple, selon certaines théories, les personnes dans un contexte d’émotion positive tendent à moins s’engager dans des réflexions approfondies pour choisir quelles boissons acheter. Et concernant les émotions négatives, des études ont par exemple montré qu’elles peuvent inciter certaines personnes à acheter davantage pour tenter de se remonter le moral, et notamment des produits très « hédoniques », c’est-à-dire des produits particulièrement liés au plaisir et à l’émotion, comme par exemple le vin.

Le déconfinement a-t-il un effet sur le temps passé en magasin ? Quelles en sont les conséquences ?

En raison des régulations mises en place à l’entrée des magasins et du fait que les clients voudront généralement limiter le temps qu’ils passent dans de tels endroits potentiellement exposés au virus, les achats seront généralement réalisés sans trop s’attarder dans les magasins. Or, il n’est guère évident de devoir réaliser sous une pression temporelle des décisions d’achat concernant de nombreux produit, et parmi de nombreux choix possibles comme cela est notamment le cas concernant le rayon des vins. Les études montrent que dans une telle situation, les décisions d’achat sont particulièrement susceptibles de se baser sur des pensées automatiques, des sentiments « non-conscients » à l’égard des produits. À ce niveau, un rôle particulièrement important est alors exercé par les multiples éléments de design des bouteilles et de leurs étiquettes (ex : formes, couleurs, images, éléments de décor, matériaux utilisés). En effet, comparativement aux informations écrites sur les bouteilles, leur design a l’avantage de pouvoir influencer les réactions par rapport au vin de façon « automatique », sans nécessiter le temps que requièrent les éléments écrits. De nombreuses études que nous avons réalisées dans nos laboratoires ont par exemple démontré que ces éléments de design peuvent activer instantanément et « inconsciemment » par rapport aux vins ou aux spiritueux une émotion positive, une perception de qualité supérieure, un sentiment de confiance, ou encore une attente concernant les arômes. Ces études sont vraiment difficiles à résumer ainsi. Pour n’évoquer que l’un ou l’autre exemple récent, elles ont notamment montré que la notion de « prestige » peut être davantage activée grâce à une couleur très foncée du verre ou à une certaine gravure au niveau de la bouteille, de même que grâce à l’utilisation de reliefs, de textures, ou d’images particulières concernant l’étiquette. Et notre dernière publication scientifique porte sur le fait qu’au niveau non-conscient, à la fois une émotion positive et un sentiment de confiance sont davantage générés dans le cas où la forme de l’étiquette est cohérente avec celle de la bouteille.

Le fait de faire ses achats seuls influence-t-il le comportement d’achat des consommateurs ?

Dans la situation particulière liée au Coronavirus, les personnes sont davantage amenées à réaliser leurs achats seules plutôt qu’accompagnées d’autres personnes. Or, les études scientifiques démontrent que ce contexte social exerce une influence significative sur les décisions d’achat, et cela de façon différente en fonction du type d’accompagnant. Par exemple, le fait d’être accompagné d’amis peut générer une pression à acheter davantage et en particulier des produits liés au plaisir qu’ils procurent (ex : vins, spiritueux ou autres boissons). À l’inverse, le fait d’être accompagné de membres de la famille incite plutôt à acheter de façon plus responsable et à éviter des produits pouvant être jugés comme étant « superflus ». Ce contexte social constitue donc un autre exemple de facteur pouvant avoir un impact sur les achats de vin.

Quels conseils pour aménager les magasins ?

Au-delà du fait de faire respecter les normes sanitaires, un défi majeur pour les magasins est que les achats se passent de manière à la fois efficace et apaisée. De manière efficace car les personnes doivent réaliser des achats utiles de façon rapide, que ce soit parce qu’elles le souhaitent elles-mêmes ou parce qu’elles y sont explicitement incitées par des messages indiquant que chaque personne ne dispose que d’un temps limité. De manière apaisée car le climat anxiogène rend la visite en magasins peu agréable, loin de la finalité habituelle du « marketing expérientiel » visant à faire de la visite en point de vente une expérience agréable (et par ailleurs la plus rentable possible).

L’atteinte de ce double objectif d’efficacité et d’apaisement est toutefois loin d’être évident, y compris à la lumière des très nombreuses études scientifiques ayant mis en lumière la façon dont de multiples éléments en magasins peuvent influencer de façon automatique et puissante les émotions, les croyances et les comportements des consommateurs. Par exemple, il a été démontré que l’utilisation de certains éléments sensoriels comme une musique à tempo rapide peut accélérer les comportements tels que les gestes ou la vitesse de déplacement dans un rayon tel que celui des vins (l’être humain ayant tendance à adapter ses mouvements à un rythme musical ambiant), et par conséquent à diminuer le temps passé dans un magasin ou dans un rayon particulier. Cependant, les musiques, odeurs, couleurs ou éclairages qui ont pour impact de dynamiser les comportements tendent également à activer l’état interne et sont donc contraires à l’objectif d’expérience d’achat la plus apaisante possible. Un même aménagement réalisé en magasin peut ainsi correspondre à des réactions et à des objectifs différents, qu’il peut être difficile ou impossible de combiner. Quoi qu’il en soit, au-delà de recommandations pouvant être issues des études scientifiques à ce niveau, le climat dans lequel s’effectuera la phase délicate de retour dans les magasins reposera une fois encore sur les efforts de l’ensemble des acteurs impliqués, qu’ils soient consommateurs ou responsables de magasins.

De nombreuses initiatives promotionnelles visent à relayer les messages de distanciation sociale (masques avec la marque d’un domaine), à inciter à fêter le déconfinement (vignerons indépendants : le 11 mai ouvre le champagne qu’il te plaît). Selon vous, ces promotions sont-elles adéquates dans la situation actuelle ?

Je comprends à tout le moins cette idée de marquer cette sortie de confinement strict qui, pour beaucoup, a été une période particulièrement difficile. Cela m’évoque une large étude que nous venons d’achever la semaine dernière pour examiner les perceptions concernant le champagne, par rapport à de nombreuses dimensions. Les résultats ont notamment montré à quel point dans l’esprit des français, le champagne a la particularité d’être associé à des événements spécifiques, et plus précisément à certains événements vécus avec des personnes proches. Cela suggère que l’initiative peut être doublement pertinente, sous réserve évidemment du respect des mesures sanitaires en vigueur : D’une part car elle est cohérente avec le fait de privilégier, en cette période, de partager des moments entre proches plutôt que de multiplier les contacts avec de nombreuses personnes. D’autre part car le champagne est immanquablement lié à des émotions positives intenses, dont nous avons plus que jamais besoin actuellement.