LE FIL

Rosé de Provence

Minuty épure son étiquette après deux ans de réflexion

Jeudi 26 mars 2020 par Alexandre Abellan

Sur les 4,5 millions de cols que commercialise chaque année Minuty, la cuvée Prestige en représente 1 million, les autres vins du châteaux 800 000 (cuvées Or et 280) et le reste est étiqueté sous la marque M.
Sur les 4,5 millions de cols que commercialise chaque année Minuty, la cuvée Prestige en représente 1 million, les autres vins du châteaux 800 000 (cuvées Or et 280) et le reste est étiqueté sous la marque M. - crédit photo : Minuty
Le domaine provençal a remis à plat le design de son vin de marque Prestige pour coller aux spécificités des marchés français et export.

« Il semble que la perfection soit atteinte non quand il n’y a plus rien à ajouter, mais quand il n’y a plus rien à retrancher » écrivait Antoine de Saint-Exupéry dans Terre des Hommes (1939). Tel pourrait être l’enseignements des deux années de réflexion des équipes commerciales du château Minuty pour aboutir à la refonte de leur vin de marque : la cuvée Prestige (1 million de cols commercialisés par an, avec un prix de vente conseillé de 18,50 €). « En 2017, nous avons constaté une usure du produit lié à son packaging devenant vétuste. Depuis son lancement en 1987, il n’y avait eu que trop peu d’évolution de la bouteille et de son étiquette » rapporte François Matton, le directeur général du château Minuty.

Essentiellement commercialisée en France (80 %), cette cuvée Prestige affiche l’ambition d’augmenter et équilibrer ses ventes à l’export (vers 900 000 cols sur le marché national et 900 000 bouteilles à l’international) tout en ayant le même emballage sur les marchés domestiques et internationaux. De ces contraintes surgit un problème marketing de taille : « le marché français est très traditionnel et mature sur les rosés. Alors qu’à l’export, on considère que le rosé est plus festif et frais, ce qui demande un packaging plus moderne et cassant des codes demandés en France » explique François Matton. Face à ces demandes opposés, le château Minuty a missionné l’agence parisienne Hubert de Malherbe pour élargir le champ des propositions. « On a travaillé par élimination : il a fallu explorer tous les horizons. On s’est même inspiré de bouteilles de saké, mais la seule chose qui fonctionne, c’est l’épure et la sobriété » résume François Matton.

18,50 €

S’inspirant de l’univers de la parfumerie, « élégant et féminin », ce nouveau packaging opte pour une bouteille haute, plus resserrée sur son diamètre, avec un fond de bouteille rentrant et l’absence de fond de bouteille pour l’affiner encore plus. Concernant l’étiquette, seul l’essentiel a été conservé : la marque, l’appellation et le millésime. Minimaliste, le résultat final est commercialisé depuis février à un prix de vente conseillé de 18,50 euros. Un prix qui se veut valorisé sans être excessif souligne François Matton, qui explique que ce positionnement est à l’origine du passage en vin de marque de la cuvée qui était historiquement issue à 100 % du domaine.

« Avec le succès des rosés dans les années 2010, nous avons connu des ruptures de stocks qui nous ont conduit à élargir notre approvisionnement avec des achats de négoce. Cela nous a permis de garder Minuty accessible, d’augmenter les volumes et pas des prix. Ça a participé à notre succès, proposer un vin de marque haut de gamme à l’approche qualitative » raconte le directeur général. Actuellement, la cuvée Prestige provient à 70 % des 160 hectares de vignes du domaine Minuty et à 30 % de raisins achetés, vendangés à la main et vinifiés par les équipes de la propriété. « Ça a participé à notre succès, proposer un vin de marque haut de gamme à l’approche qualitative » souligne François Matton.


 

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