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n entend souvent dire que la loi Egalim, qui a mis fin aux grosses promotions, notamment pendant les foires aux vins, est la responsable des baisses des ventes en grande distribution. « Mais la promotion n'explique que 20 % des pertes des vins tranquilles » explique Eric Marzec, chef d'unité chez IRI, ce mardi 18 février lors du colloque Vinosphère organisé par le Bureau Interprofessionnel des Vins de Bourgogne. Au cours de l'année 2019, l'essentiel des baisses de ventes de vins sur le circuit* provient du fond de rayons (80 % de la chute). Ainsi, la période de foires aux vins n'est pas la plus mal orientée : « la période de repli a lieu de façon régulière, pendant toute l'année », indique celui-ci.
L'expert avance quatre grandes raisons pour expliquer les difficultés du fond de rayon vins. Le première tient au linéraire, de plus en plus encombré quelle que soit la surface du magasin. « Avec une moyenne de 916 références dans les hypermarchés, c'est compliqué pour le consommateur », précise t-il. Autre exemple, dans les petits magasins, où l'offre s'est élargie de 8 références sur 2019 alors que le rayon a diminué de 27 cm... « Cela créée un manque de visibilité ; ils sont face à un mur qu'ils ne comprennent pas ; ils rentrent dans le rayon puis en ressortent sans acheter ».
Seconde explication : le prix des vins du fond de rayon n'a cessé de grimper depuis 2010, de l'ordre de +30 %. Des hausses de prix visibles sur tous les types de vin, en moyenne +3 % sur 2019. Pendant ce temps, le consommateur a consenti à payer seulement +1 % en augmentation de prix. « Il faut expliquer cette hausse de prix au consommateur, conseille Eric Marzec. On est peut-être allé trop loin, le consommateur ne peut-il plus suivre ? »
Les vins tranquilles souffrent par ailleurs d'une très forte concurrence des bières : au sein d'un univers alcool qui a perdu des volumes en 2019, seules ces dernières progressent, avec désormais 46,7 % de parts de marché volume, tandis que celle des vins tranquilles poursuit sa baisse (34,6 % en 2019). « Au top 10 des "grands rayons" des GMS, celui du vin enregistre les plus mauvaises performances en 2019 (-3 % de CA) », indique celui-ci. Il est talloné par celui des bières, qui a fait son entrée dans le top 10 et se positionne juste derrière (+3,8%). » Les bières continuent également d'accentuer leur pression promo. Enfin, dernière raison avancée : la tendance de fond, « qui n'est pas porteuse pour les boissons alcoolisées » (voir article à paraître prochainement : « Les foyers français se détournent du vin »)
* : -5 %, représentant une chute de 44,8 millions de litres.
