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Nous sommes partis du constat que le consommateur pouvait être perturbé dans son choix de vin de Champagne » pose Gauthier Neuville, responsable communication et marketing de la bannière Champagne de Vignerons. Trop souvent, le Champagne est abordé de manière générique par les consommateurs et les clés d’entrée de choix son fondées sur des éléments techniques (cépages, millésimes, dosage…). Gauthier Neuville et son équipe, accompagné de l’agence SoWine ont voulu remettre « l’église au centre du village, c’est-à-dire mettre le consommateur au centre de la décision » en lui donnant des clés de lecture accessible.
De là est née une segmentation des vins par style (par empreinte pour reprendre la sémantique choisie en référence au visuel de la campagne générique des Champagnes de Vigneron). Elle s’ancre dans la notion de sous-sol car les vignerons « sont attachés à exprimer leur terroir » souligne Alain Julien, responsable communication de la bannière Champagne de Vignerons. Puis, elle se déploie par un style de vin compréhensible du béotien et une proposition d’accord mets et vins. La segmentation veut en effet porter l’idée sous-jacente que le Champagne peut se consommateur de l’apéritif jusqu’au dessert, tout cela en fonction de son style. « Nous souhaitons expliquer que le vigneron fait aussi un vin de gastronomie ».
Par-delà le concept, la segmentation a été méticuleusement testée par l’agence SoWIne. Après des entretiens qualitatifs auprès de consommateurs et de producteurs, l’agence a reçu des consommateurs pour des tests de mise en situation avec reconstitution d’un présentoir de caviste. « Nous avons pu observer comment les gens réagissaient, ce qu’ils comprenaient et ce qu’ils ne comprenaient pas » précise Maëlle Dion, chef de projet Sowine. Enfin, le scenario a été validé par un test quantitatif auprès de 1000 consommateurs.
Comment cette segmentation va-t-elle être déployée ? D’une part, par une opération de communication et un partenariat avec Lavinia. D’autres part, les producteurs et les cavistes pourront l’utiliser pour déployer leur discours commercial. Et Gauthier Neuville d’affirmer : « c’est un discours qui peut être déployé par tous, permettant dans de valoriser la variété des produits tout en adoptant un discours commun. C’est une force ! »
- Empreinte Fruit, Fruitée et Gourmande : Ce sont les arômes de fruits et la gourmandise qui dominent au sein de cette catégorie de champagnes notamment issus des sols d’argile. Les arômes de fruits charnus à noyau, tels que la prune, l’abricot, la cerise ou encore la pêche sont à l’honneur. On y retrouve aussi des notes de fleurs : rose, jasmin, chèvrefeuille, lilas, giroflée… Ces champagnes se marient idéalement avec des plats gourmands, des viandes blanches ou des fromages à pâte molle et à croûte lavée (muster, livarot, maroilles…)
- Empreinte Sol, Vive et Minérale : Ce sont des champagnes vifs, qui révèlent particulièrement les sols de craie. On y trouve des notes d’agrumes (citron, orange, mandarine, pamplemousse) et de fleurs fraîches : acacia, aubépine, pivoine, œillet… Ils accompagnent à merveille les plats iodés, crustacés, poissons crus, coquillages, les fromages frais et les saveurs exotiques.
- Empreinte Cave, de temps et de maturité : Ces champagnes se sont affinés plusieurs années dans les caves des vignerons, élevés parfois en fût. Les sols de marnes leur confèrent de la puissance. Ils expriment des arômes de fruits confits, de figues, de noix, de miel, de vanille ou d’épices allant parfois jusqu’à des notes torréfiées ou fumées. Ils s’accordent parfaitement aux viandes blanches en sauce, ris de veau, truffe, foie gras, viandes persillées, fromages affinés, ou encore aux poissons à chair ferme (thon, sole, rouget…)
NDLR : texte de présentation des trois empreintes publié dans le carnet de dégustation de la Grande Dégustation tenue le 3 octobre 2019 à Paris.
