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L’excellence des vins européens. Une combinaison entre nouveautés et grandes traditions » clame la campagne de promotion au bénéfice de l’appellation portugaise Vinho Verde et des huit appellations italiennes du vignoble de Vérone. Déployée pour les trois prochaines années sur les marchés allemands, danois, français, italiens et portugais, ces affiches déploient un message qui peut sembler trop générique, pour ne pas dire très sibyllin. Et ce malgré un budget conséquent (3,5 millions d’euros) et une précision qui rajoute à l’impression de confusion (« à la découverte des nouveaux vins des AOP Arcole, Bardolino, Custoza, Garda, Lessini Durello, Lugana, Soave et Vinho Verde »).
Si l’Union Européenne peut être généreuse en matière de financement d’opérations marketing des vins, il faut dire que ses règles de fonctionnement imposent un cadre précis pour bénéficier de ses aides à l’export. La promotion multipays impose ainsi à des organisations professionnelles de deux pays différents de porter non pas un message individuel au profit direct de leurs vignobles, mais de créer un message collectif pour valoriser les signes de qualité communautaires.
S’inscrivant dans ce cadre, la campagne des vins de Vérone et du Vinho Verde a opté pour la promotion du label européen Appellation d'Origine Protégée* en général, et de ses neuf appellations italiennes et portugaises en particulier. Ces dernières pouvant s’appuyer sur des opérations plus concrètes et lisibles. Avec notamment des « actions de relations publiques, de présence à des salons professionnels, d’organisation de séminaires d'information, de matériel promotionnel (brochures et vidéos) ainsi que des voyages de découverte des régions pour les professionnels du vin, médias et influenceurs (afin d'atteindre les millenials de manière ciblée) » énumère un communiqué de l’agence Sopexa, qui chapeaute l’opération.
Ces actions vont donc s’appuyer sur un budget total de 3,5 millions d’euros, dont 2,8 millions € de subventions européennes (soit 80 % d’aides). Actuellement, cinq autres projets de promotion multipays bénéficient aux vins européens. Comme le dispositif de promotion des vins de grenache par le Conseil Interprofessionnel des Vins du Roussillon (CIVR) et l’association espagnole Garnacha Origen (en place depuis 2017 et reconduit pour 2019-2021 sur les marchés asiatiques avec un budget global de 3,6 millions €). Ainsi que le programme Bordeus pour le Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (CIVB) et l’Institut Allemand des Vins (DWI) sur le marché américain (budget de 9,8 millions €).
* : Ou Denominazione di Origine Protetta en Italie et Denominação de Origem Protegida au Portugal.
