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obrement baptisé Bordeus, le programme de promotion conjoint sur le marché américain du Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (CIVB) et de l’Institut Allemand des Vins (DWI) affiche un budget colossal de 9,8 millions d’euros pour la période 2019-2021. Subventionnée à 80 % par les aides européennes à la promotion multipays* (soit 7,8 millions €), cette campagne va coûter moins d’1 million € au CIVB, et autant au DWI. Les vins bordelais comptent en tirer une augmentation de 25 % de leur notoriété spontanée auprès des consommateurs et de 35 % de leurs ventes sur les six états ciblés. Soit la Californie, l’Oregon et le Nevada sur la côte ouest, la Caroline du Sud, la Floride et la Géorgie.
Mais pas l’Etat de New-York, « un bac à sable saturé par les vins venant du monde entier » explique François Jumeau, le directeur marketing du CIVB. À la recherche de moyens d’accélérer le développement des vins de Bordeaux sur le marché américain, l’interprofession girondine fait équipe avec les vins allemands. « Nos objectifs sont d’impliquer et de former les importateurs et grossistes, de former des ambassadeurs et de transformer l’essai auprès des consommateurs » liste François Jumeau. Au bénéfice des deux parties, cette synergie s’appuie sur une taille similaire de vignobles (110 000 hectares) et des parts de marché équivalentes aux États-Unis (moins de 1 % des volumes).
Se trouvant dans une phase de formalisation administrative avec l’Agence Européenne pour les Consommateurs, la Santé, l’Agriculture et l’Alimentation (CHAFAEA), le consortium germano-bordelais doit être finalisé début 2019. Les premières campagnes étant prévues à partir de mars 2019. Si aucun support de communication n’a été réalisé, leur cadre est connu : l’aspect européen des vins devra être mis en avant, en précisant le financement européen et en affichant le logo « enjoy, it’s from Europe » (voir ci-dessous).
Prenant du poids pour les vins bordelais avec le repli chinois (voir encadré), les États-Unis ont importé, sur l’année mobile s’achevant en septembre 2018, 196 000 cols pour un chiffre d’affaires de 275 millions d’euros (soit -2 % en volume et +23 % en valeur). « C’est un marché bien orienté. Même si le poids des vins importés y reste réduit, il y a de la place » conclut François Jumeau.
* : Ce dispositif européen est utilisé depuis 2017 pour la promotion des vins de grenache par le Conseil Interprofessionnel des Vins du Roussillon (CIVR) et l’association espagnole Garnacha Origen (cliquer ici pour en savoir plus). Ce programme est reconduit pour 2019-2021 sur les marchés asiatiques avec un budget global de 3,6 millions €.
« Selon les données arrêtées à fin septembre, on constate une baisse de 7 % des exportations bordelaises sur les douze derniers mois » pose Allan Sichel, le président du CIVB, lors de sa dernière assemblée générale, ce 17 décembre. Le négociant soulignant cependant que « leur valeur globale continue cependant à s’apprécier - elle a augmenté de 6 % par rapport à septembre 2017, atteignant 2,13 milliards d’euros ».
Présenté comme une conséquence de la petite récolte 2017 (-39 %), le fort repli en volumes est essentiellement dû à la chute des expéditions vers la Chine, liées à « un essoufflement du marché chinois à court terme, mais aussi et surtout, une montée en puissance de nos concurrents australiens et chiliens, avantagés par des accords de libre-échange » explique Allan Sichel. Qui reste cependant optimiste : « la commercialisation de ce millésime 2018 devrait donc permettre au marché de redémarrer courant 2019. Nous focalisons nos efforts sur la France bien sûr, et nos priorités à l’export sont les marchés chinois et américain, pour y reconquérir des volumes. »
